許多企業(yè)在私域運(yùn)營中忽視了數(shù)據(jù)的重要性，導(dǎo)致運(yùn)營效果不佳。本文將深入探討私域運(yùn)營中的數(shù)據(jù)問題，從目標(biāo)制定、數(shù)據(jù)看板搭建和績效考核等方面提出解決方案，幫助企業(yè)提升私域運(yùn)營效果。

無視數(shù)據(jù)，是私域運(yùn)營災(zāi)難前兆！這并非危言聳聽，而是一個嚴(yán)峻的現(xiàn)狀。

最近我接觸到一個知識IP的項目，團(tuán)隊雖小，卻因IP的強(qiáng)大影響力而運(yùn)營穩(wěn)健。然而，隨著公域流量的急劇下降和私域建設(shè)的分散無序，項目陷入了所謂的“三無”窘境：無明確目標(biāo)、無深入分析、無有效績效。

所有關(guān)鍵數(shù)據(jù)僅在幾位核心成員的腦海中零散存在，連老板也感到很無奈。面對這種情況，我提出的首要建議是構(gòu)建一個清晰目標(biāo)和數(shù)據(jù)分析體系。

沒有數(shù)據(jù)支撐，決策無異于盲人摸象，徒勞無功，數(shù)據(jù)不是私域運(yùn)營的終點(diǎn)，而是啟航的羅盤；沒有數(shù)據(jù)的私域，就如航船失去了方向。

這種情況并不是個案，在我日常對接的私域運(yùn)營咨詢中，無論是基層運(yùn)營人員還是業(yè)務(wù)決策者，就常被問到總關(guān)乎私域指標(biāo)的設(shè)定、評估和分析等問題，例如“如何設(shè)定年度千萬級的私域銷售目標(biāo)”，“如何考核運(yùn)營人員的績效”，以及“應(yīng)關(guān)注哪些數(shù)據(jù)來優(yōu)化私域用戶留存”等。

盡管關(guān)心私域數(shù)據(jù)指標(biāo)的人眾多，但各種平臺搜索和相關(guān)課程卻鮮少提供深入的實(shí)操方法。

多數(shù)情況下，這些課程只停留在介紹私域的通用公式和關(guān)鍵指標(biāo)的表面層次，缺乏與實(shí)際操作相結(jié)合的深入講解。

這種現(xiàn)象背后有幾個原因：

1、問題個性化：

行業(yè)特性導(dǎo)致實(shí)操方法高度個性化，不同企業(yè)的業(yè)務(wù)場景差異巨大，難以形成通用策略；

2、不愛計算題：

私域從業(yè)者和企業(yè)老板們往往偏好聽取關(guān)于私域運(yùn)營的故事性內(nèi)容，而對涉及數(shù)據(jù)和計算的“數(shù)學(xué)課”不感興趣，導(dǎo)致科學(xué)的目標(biāo)設(shè)定和數(shù)據(jù)分析在業(yè)務(wù)優(yōu)先級中被邊緣化。

正如我在《私域小綠書3.0》中寫到，私域運(yùn)營遠(yuǎn)不止是觸點(diǎn)和玩法的集合，它涵蓋了資源、團(tuán)隊、工具和數(shù)據(jù)等多個層面。私域運(yùn)營的難點(diǎn)在于，它本質(zhì)上是一個經(jīng)營問題，而不僅僅是運(yùn)營問題。

私域運(yùn)營的挑戰(zhàn)在于經(jīng)常被忽視的關(guān)鍵要素——缺乏數(shù)據(jù)驅(qū)動的能力。

換言之，許多人不知道如何設(shè)定目標(biāo)、關(guān)注數(shù)據(jù)、進(jìn)行分析。在私域運(yùn)營體系的構(gòu)建中，關(guān)鍵指標(biāo)的制定和數(shù)據(jù)分析都是復(fù)雜過程，受到多種主觀和客觀因素的影響。

隨著企業(yè)私域業(yè)務(wù)的不斷深化和精細(xì)化運(yùn)營需求的日益增長，數(shù)據(jù)驅(qū)動的運(yùn)營能力將成為影響私域業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵。因此，我們必須重視并提升這一能力，以確保私域運(yùn)營的持續(xù)優(yōu)化和有效增長。

今天再理一理關(guān)于私域目標(biāo)制定、私域數(shù)據(jù)看板搭建與分析、私域崗位績效制定方法這幾個實(shí)操問題：

01 私域指標(biāo)落地的共性問題

首先，我們再系統(tǒng)地講清楚當(dāng)前企業(yè)關(guān)于目標(biāo)及指標(biāo)落地時普遍存在的一些共性問題，這里分別從客觀難點(diǎn)和主觀問題兩個層面來說：

1、客觀難點(diǎn)：路徑多、易斷層、邏輯繞

從客觀的難點(diǎn)來說，主要對比公域，私域數(shù)據(jù)指標(biāo)的落地難度更高，主要有幾點(diǎn)：

1）私域內(nèi)部路徑復(fù)雜

不像公域一樣路徑更短，并能形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，比如，在公域電商平臺上進(jìn)行一次廣告投放，從廣告素材投放，用戶曝光，到吸引購買，整個用戶路徑是可追蹤可閉環(huán)的。

相比之下，如果私域指標(biāo)涉只涉及微信生態(tài)的內(nèi)部流轉(zhuǎn)（私聊、社群、朋友圈、小程序），即使在技術(shù)上是可打通與追蹤的，但在實(shí)操上對于很多企業(yè)來說都是困難重重。

2）公轉(zhuǎn)私數(shù)據(jù)路徑斷層

公轉(zhuǎn)私的追蹤難度也更大，從大環(huán)境本身平臺都是數(shù)據(jù)孤島，本質(zhì)上不允許數(shù)據(jù)外溢，各個平臺也加強(qiáng)對微信私域引流的風(fēng)控，直接渠道二維碼引流這種是不可放量的。

但可能你會說，用短鏈跳轉(zhuǎn)分好渠道碼或渠道鏈接引流就可以了，數(shù)據(jù)就能回流打通。

當(dāng)一個兩個渠道沒有問題，但假如是跨渠道，且不能應(yīng)用帶參渠道碼引流的時候，就會發(fā)現(xiàn)用戶身份難以定位，即使分設(shè)備分添加微信號來做渠道引流，但后續(xù)對用戶打標(biāo)和梳理需要耗費(fèi)幾何級的工作量才能完成。

辦法總比困難多，只不過當(dāng)跨越難度代價太高時候，大家都不愿意去做，也容易導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)的缺失。

3）公私域數(shù)據(jù)指標(biāo)邏輯不一樣

公域?qū)儆谟脩簟奥┒泛Y選邏輯”，而私域是用戶“漏斗篩選邏輯+價值累計邏輯”，私域核算與分析難度更大，需要的工作量更復(fù)雜。

我們看到目前大多私域業(yè)績的統(tǒng)計邏輯，都是按照公域漏斗篩選邏輯來做分析，這就很容易形成強(qiáng)銷售的局面，在制定落地策略時候，比如訂單數(shù)低的時候，你就會選擇多推送幾次邏輯，以推送數(shù)量換取推送轉(zhuǎn)化質(zhì)量的問題。

所以，從客觀環(huán)節(jié)，技術(shù)互通、數(shù)據(jù)精細(xì)化、數(shù)據(jù)認(rèn)知邏輯上都有著諸多困難，也是對于私域數(shù)據(jù)運(yùn)營落地提出了極大的考驗。

2、主觀問題：缺意識、難協(xié)同、執(zhí)行弱

從主觀問題上看，指標(biāo)及數(shù)據(jù)落地難的問題更多是來自企業(yè)本身：

1）目標(biāo)制定的盲目性

想象一下，公司去年私域銷售額達(dá)到了100萬，而今年老板突然宣布要增長30%，這個數(shù)字從何而來？可能是投資人的一廂情愿，也可能是決策層的一時興起。

隨后，這個目標(biāo)就像擊鼓傳花游戲一樣，被一層層傳遞、分配，最終由執(zhí)行人員填入表格，拼湊而成。但這個目標(biāo)真的可行嗎？與業(yè)務(wù)的實(shí)際推進(jìn)又有什么關(guān)系？這些問題往往被忽視，目標(biāo)成了一種形式，而非前進(jìn)的動力。

2）部門協(xié)同的缺失

許多企業(yè)采用阿米巴模式，希望各個業(yè)務(wù)單元能獨(dú)立制定目標(biāo)，自負(fù)盈虧。然而，當(dāng)這些單元需要相互依賴，比如從別的流量池引流時，協(xié)同作戰(zhàn)就成了奢望。

我也親身經(jīng)歷過一個新產(chǎn)品的推廣需要另一個產(chǎn)品線部門的配合，但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己辛苦引來的流量要被轉(zhuǎn)用于新產(chǎn)品時，抵觸情緒油然而生。這種情況下，如果沒有共同利益分配的溝通，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，簡直是天方夜譚。

3）一線人員的數(shù)據(jù)意識不足

決策層可能對數(shù)據(jù)的重要性有所忽視，但一線人員在數(shù)據(jù)運(yùn)營上的能力同樣令人擔(dān)憂。他們可能還在用傳統(tǒng)的登記、抄寫方式來處理數(shù)據(jù)，卻缺乏發(fā)現(xiàn)問題和分析問題的能力。

他們不明白為什么要記錄這些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)看板登記只是例行公事，更不要說如何通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶狀態(tài)，評估業(yè)務(wù)健康程度。甚至有的連私域ROI的計算方法還都不清楚的。

總而言之，私域運(yùn)營的難題不單在于策略和執(zhí)行，很多時候在于從決策層到執(zhí)行層對數(shù)據(jù)的輕視和誤解。

目標(biāo)的空洞、協(xié)同的缺失、數(shù)據(jù)的僵化和人員的能力不足，共同構(gòu)成了私域運(yùn)營的災(zāi)難前兆。如果我們不能從根本上解決這些問題，私域運(yùn)營終將難以為繼，也就變得舉步維艱。

從經(jīng)營角度把私域“數(shù)據(jù)”的模塊單獨(dú)拉出來，下面從“目標(biāo)制定”、“數(shù)據(jù)看板”、“績效考核”這三個被問及最多的部分進(jìn)行梳理，構(gòu)建私域數(shù)據(jù)體系的思路，找到上述問題的應(yīng)對良策。

02 私域目標(biāo)該如何制定？

我們經(jīng)常會遇到私域目標(biāo)的制定或者拆解的問題，但很多時候好像只是走形式過場一樣，為了制定目標(biāo)而制定目標(biāo)。

其實(shí)制定目標(biāo)本質(zhì)上是為下一階段的私域運(yùn)營計劃，通過數(shù)據(jù)測算來制定成本預(yù)算和計劃產(chǎn)出，幫助私域管理者到執(zhí)行者做到思想統(tǒng)一，心中有數(shù)，這樣整個團(tuán)隊在落地時候才知道怎樣算做得好，最差的話也能做成怎樣。

1、私域目標(biāo)制定邏輯

在制定私域目標(biāo)前，先要有幾個必要認(rèn)知：

1）目標(biāo)制定前的三個必備條件

第一，基于歷史數(shù)據(jù)來制定體量類目標(biāo)，比如GMV、用戶增長的環(huán)比增長情況；

第二，基于小范圍測試來制定轉(zhuǎn)化率目標(biāo)，比如包裹卡加粉率、添加私域用戶后的首單成交率等；

第三，基于用戶生命周期階段制定各階段用戶目標(biāo)，比如進(jìn)群目標(biāo)，進(jìn)群后用戶活躍，用戶成交與召回等。

做到有數(shù)據(jù)可依，有測試可看，有階段可拆，那么這樣的私域目標(biāo)拆解才是精準(zhǔn)的。

那么對于0到1私域起盤階段什么都沒有怎樣辦？分析參考行業(yè)數(shù)據(jù)，自身預(yù)估資源投入，結(jié)合用戶生命周期階段進(jìn)行分段預(yù)估，初期階段不要定遠(yuǎn)期目標(biāo)，先定短周期的測試目標(biāo)，有了3-6個月的測試數(shù)據(jù)再制定遠(yuǎn)期目標(biāo)。

2）重點(diǎn)測算成本和利潤目標(biāo)

私域運(yùn)營的核心應(yīng)該是利潤，而不只有GMV，所以對于成本投入目標(biāo)也需要考慮進(jìn)去。

但私域成本制定特別是0到1階段，固定成本和變動成本投入高，比如手機(jī)設(shè)備采購、SCRM系統(tǒng)購買、初期的引流成本等等，可以把固定成本進(jìn)行一段周期的攤分，營銷活動預(yù)算的變動成本按照私域營銷力度進(jìn)行計算，這樣才能真實(shí)反映經(jīng)營過程。

關(guān)于私域成本的解讀，可參考本篇文章：做私域，別虧在算賬上！

3）私域目標(biāo)的制定流程

私域目標(biāo)的制定流程上，一般有兩種方式，分別叫“拆目標(biāo)”和“定目標(biāo)”，

① 拆目標(biāo)：是自上而下的拆解，由公司集團(tuán)根據(jù)經(jīng)營情況制定全盤目標(biāo)，比如今年需要環(huán)比前一年希望有多少業(yè)績增長，然后各個業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)根據(jù)總目標(biāo)自上而下拆解，門店渠道、貨架電商、分銷商、私域部門按照業(yè)績體量拆解，并形成各個事業(yè)部、部門、小組甚至是個人目標(biāo)。

② 定目標(biāo)：是自下而上的制定，由私域最小渠道單元開始制定，比如按最小觸點(diǎn)集合來制定：社群銷售目標(biāo)、私聊銷售目標(biāo)、朋友圈銷售目標(biāo)、公眾號銷售目標(biāo)；

或者按人群生命周期制定目標(biāo)，私域新客周期銷售目標(biāo)、老客戶銷售目標(biāo)、會員LTV目標(biāo)。

兩種制定目標(biāo)方式，并沒有對與錯，根據(jù)公司管理模式會有各種衍生的考慮，但這里有幾個注意點(diǎn)：

第一，不管是拆目標(biāo)還是定目標(biāo)，都不是一次性動作，目標(biāo)出來后需要自上而下各部門層級對私域業(yè)績目標(biāo)進(jìn)行二次校對和調(diào)整，需要有一審二審和敲定的流程。

第二，如果自上而下的拆目標(biāo)定高了，執(zhí)行層需要給到目標(biāo)不合理的原因，如果目標(biāo)有缺口如何去補(bǔ)，計劃要從哪里做增長補(bǔ)進(jìn)來，執(zhí)行層要有計劃，管理層要有支持，最終達(dá)成一致的意見，不然這目標(biāo)就如空中樓閣，最后互相甩鍋。

第三，可以分情況制定目標(biāo)。如果業(yè)務(wù)變動不大，建議先從自下而上去定目標(biāo)，這樣好處是管理層以執(zhí)行團(tuán)隊能動性來做業(yè)績目標(biāo)制定，因為執(zhí)行團(tuán)隊身在運(yùn)營一線對目標(biāo)制定精準(zhǔn)度更高，再根據(jù)各私域團(tuán)隊自擬目標(biāo)去制定總目標(biāo)；

如果業(yè)務(wù)有較大變動，比如新增一個新品類的私域項目，則可以先由管理層預(yù)期目標(biāo)，再交由新負(fù)責(zé)人結(jié)合計劃拆解預(yù)期目標(biāo)，再評估目標(biāo)制定的可行性。

2、私域目標(biāo)制定的步驟

第一步：邏輯樹分解目標(biāo)制定公式

不同私域項目有不同業(yè)績目標(biāo)制定邏輯，比如有的以新老客做拆分制定私域目標(biāo)，有的按渠道來拆分制定私域目標(biāo)，有的按不同生命周期貢獻(xiàn)的LTV來制定目標(biāo)，所以先確定制定目標(biāo)的思路和公式。

這里以某快消私域電商目標(biāo)拆解為例，以分新老客私域銷售來進(jìn)行制定目標(biāo)，該企業(yè)可以通過先拆解“一二級目標(biāo)-動作”，根據(jù)不同流量池和運(yùn)營動作，再制定對應(yīng)的業(yè)績目標(biāo)。

私域年度GMV = 存量老用戶GMV + 增量新用戶GMV

=【存量老用戶 x 老客購買轉(zhuǎn)化率 x 客單價 x 復(fù)購頻次】+【增量新用戶 x 首單購買轉(zhuǎn)化率 x 首單客單價】

第二步：拆解影響目標(biāo)的變動因素

例如，該企業(yè)根據(jù)過往私域GMV，例如提高用戶復(fù)購率和增加用戶粘性。

然后，根據(jù)這個總體目標(biāo)，該企業(yè)可以拆解出不同觸點(diǎn)下的不同的任務(wù)，例如提升視頻號直播到播用戶，通過公眾號開播前30分鐘的推文+私域預(yù)約直播活動提升直播預(yù)約率。

第三步：分人群分渠道制作測算表

如下圖舉例，為半年度用戶增長目標(biāo)的邏輯拆解，通過分新老客人群和分渠道進(jìn)行公式拆解，

私域新增用戶數(shù)，通過電商包裹卡、抖音引流、視頻號引流、小紅書引流等結(jié)合投放流量和觸達(dá)次數(shù)，測算平均添加率，按月計算新增用戶數(shù)。

同樣，制定私域用戶增長總目標(biāo)數(shù)，用上月存量總用戶數(shù)減去當(dāng)月預(yù)計流失用戶數(shù)即為當(dāng)月存量老用戶數(shù)，這樣每月新增用戶數(shù)和私域總用戶數(shù)目標(biāo)就可以制定出來。

接下來每月的私域GMV計算，就結(jié)合剛用戶增長目標(biāo)為基準(zhǔn)，乘以目標(biāo)轉(zhuǎn)化率和平均客單價就可以得出私域GMV的總數(shù)。

這兩個表的核心的維度就是三個：用戶分層（新老客）、渠道分層、按月測算，這樣可以完整地從引流到轉(zhuǎn)化去制定私域目標(biāo)。

表內(nèi)清晰地拆解每一層公式和思路，這里就不對一些公式做基礎(chǔ)講解了，大家可以參考或直接使用。

第四步：大目標(biāo)到小目標(biāo)的OKR落地

除了月度或年度私域大目標(biāo)的制定，我們經(jīng)常會遇到單個項目或活動的目標(biāo)制定，一般建議用自下而上的制定方法來定單個項目目標(biāo)，會更適合明確事項的目標(biāo)。

但同樣是少不了對單次活動從轉(zhuǎn)化成交、成本預(yù)算、利潤目標(biāo)，三者去綜合制定。

那么，要做好發(fā)售活動的目標(biāo)制定，如圖用好這兩條公式即可：

① 利潤=GMV（流量 x 轉(zhuǎn)化率 x 客單價）- 成本（營銷成本 + 組織成本)

② 投入產(chǎn)出比ROI=（成本投入+GMV）/成本投入

由于發(fā)售項目屬于短期單次型項目，獲得單次高額利潤是目的，一般不需要使用LTV方式來定目標(biāo)，算好單次流量轉(zhuǎn)化目標(biāo)和單次獲客成本預(yù)算就足夠，不需要考慮二階三階的復(fù)購目標(biāo)，但可以把后續(xù)長尾收入計算在目標(biāo)內(nèi)。

另外，OKR對于制定活動目標(biāo)是一個從目標(biāo)到方法制定非常清晰的工具。

我們以某教輔機(jī)構(gòu)一次輸家教輔產(chǎn)品上線為例，他們這次新教輔產(chǎn)品上線，測算出來7月份計劃目標(biāo)要完成20萬的營收目標(biāo)。

小A同學(xué)是這次新品上線活動的操盤手，他在接下任務(wù)前要根據(jù)老板下達(dá)目標(biāo)去盤是否能達(dá)成和如何去達(dá)成，她就用了OKR法進(jìn)行對活動目標(biāo)制定：

通過拆解發(fā)現(xiàn)，本次活動主要在精準(zhǔn)新客引流上要下功夫，所以如何聯(lián)動公域部門去擴(kuò)大口子的同時，保證精準(zhǔn)用戶引流，就成為本次活動勝負(fù)手的關(guān)鍵，那么就需要更對家長胃口的引流內(nèi)容。

那么根據(jù)這個OKR目標(biāo)到方法的制定，就可以結(jié)合執(zhí)行進(jìn)行推進(jìn)，在過程中還可以細(xì)化到每周每日的計劃中，形成對目標(biāo)的跟盯和追蹤。

03 數(shù)據(jù)看板該如何搭建？

私域運(yùn)營基于一種用戶中心化的”深度運(yùn)營邏輯”，這在數(shù)據(jù)分析上表現(xiàn)為對用戶行為的詳盡觀察與透徹理解，目的是進(jìn)行更為精確的用戶關(guān)照及深度挖掘其長期價值。

盡管私域運(yùn)營的終極目的也是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但其更加重視與用戶建立長期關(guān)系并實(shí)現(xiàn)其整個生命周期的價值。在私域運(yùn)營的背景下，用戶的每一次參與和反饋都被看作是構(gòu)建長期關(guān)系的關(guān)鍵時機(jī)。

而私域數(shù)據(jù)看板就發(fā)揮對用戶深度運(yùn)營過程的跟盯、分析和調(diào)整的三大作用。

具體以實(shí)操方式，給大家展示三類看板搭建的方式：

1、用戶增長類看板搭建

在私域用戶增長看板搭建中，我們不僅需要關(guān)注數(shù)字的增長，更要關(guān)注用戶數(shù)據(jù)背后的真實(shí)情況，下圖給出了私域用戶增長類的基礎(chǔ)看板demo。

對圖表中某知識付費(fèi)項目的用戶增長日報的深入分析，對品牌推進(jìn)粉絲增長過程中常見陷阱的解讀：

1）粉絲數(shù)量與質(zhì)量的平衡

品牌在追求粉絲增長時，很容易陷入單純追求數(shù)量的誤區(qū)。

然而，圖表中的數(shù)據(jù)清晰地告訴我們，僅僅關(guān)注日增好友數(shù)和累計好友數(shù)是不夠的。我們需要同時關(guān)注現(xiàn)好友數(shù)，即剔除了單刪好友后的現(xiàn)存好友數(shù)，這才是衡量粉絲質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。

2）深層次分析加粉率

加粉率是衡量用戶對品牌信任度的重要指標(biāo)，但這個指標(biāo)需要深層次的分析才能發(fā)揮其價值。例如，5月1日至5月7日的數(shù)據(jù)顯示，雖然日增好友數(shù)在增加，但總留存率卻從31.33%逐漸下降到30.83%，這表明新添加的好友中有一定比例最終選擇了刪除好友關(guān)系。

3）設(shè)置月流失率的閾值

為了防止用戶流失，私域需要設(shè)置月流失率的閾值。圖表中的數(shù)據(jù)提示我們，一般會設(shè)置不超于5%的閾值。然而，從5月4日起，月流失率已經(jīng)超過了這個閾值，這要求品牌立即采取措施，比如改進(jìn)內(nèi)容質(zhì)量、調(diào)整推送頻率等。

4）留存率和流失率的綜合考量

最后，品牌需要通過留存率和流失率的數(shù)據(jù)，綜合觀察私域用戶增長的健康度。如圖表所示，雖然日增好友數(shù)在增加，但月流失率的上升可能會抵消這些努力。因此，在追求增長的同時，更加關(guān)注用戶的留存和滿意度。

2、私域銷售類看板搭建

精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析是優(yōu)化策略和提升效率的關(guān)鍵。通過對不同觸點(diǎn)渠道和用戶屬性的深入分析，我們能夠洞察到哪些運(yùn)營動作有效，哪些需要改進(jìn)。

1）從渠道邏輯角度分析：

從渠道邏輯的角度來看，我們的數(shù)據(jù)顯示，通過公眾號、小程序、一對一服務(wù)（1V1）、社群、短信召回等渠道的營收各有特點(diǎn)。

例如，在5月1日至5月7日的統(tǒng)計中，我們可以看到，盡管某些渠道如短信召回在某些日子沒有直接產(chǎn)生營收，但它們可能在用戶決策過程中發(fā)揮了輔助作用。此外，一對一服務(wù)（1V1）顯示出較高的營收，這表明個性化服務(wù)在私域運(yùn)營中的重要性。

2）用戶屬性邏輯角度分析：

用戶屬性邏輯分析則關(guān)注新用戶和老用戶的行為差異。新用戶可能通過公域渠道A、B、C等不同渠道進(jìn)入私域，而老用戶的復(fù)購行為則通過公眾號、小程序等渠道進(jìn)行。例如，5月5日周五的數(shù)據(jù)顯示，老用戶通過一對一服務(wù)（1V1）和朋友圈的復(fù)購金額顯著高于其他渠道，這可能意味著老用戶更傾向于通過熟悉的渠道進(jìn)行購買。

3）結(jié)合用戶屬性和觸點(diǎn)渠道：

結(jié)合用戶屬性和觸點(diǎn)渠道的分析，我們可以更全面地了解用戶行為。

如表一所示，新用戶的成交情況不僅受到觸點(diǎn)渠道的影響，也與用戶屬性緊密相關(guān)。例如，通過社群渠道的新用戶可能更活躍，而通過一對一服務(wù)（1V1）接觸的老用戶可能更傾向于高價值的購買。

4）精細(xì)化人群分析：

表二進(jìn)一步細(xì)化了老用戶的復(fù)購情況，包括首次復(fù)購、二次復(fù)購以及會員型的身份。這種分析幫助我們識別哪些用戶群體對私域銷售貢獻(xiàn)最大。

例如，會員支付金額和會員GMV占比的數(shù)據(jù)顯示，會員用戶不僅在支付金額上有所增加，而且在GMV中的占比也在穩(wěn)步提升，這表明會員用戶的忠誠度和購買力對私域運(yùn)營至關(guān)重要。

5）運(yùn)營動作有效性的反饋：

通過這些精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，我們可以評估每天各觸點(diǎn)的運(yùn)營動作的有效性。例如，如果某個觸點(diǎn)的推送量增加但轉(zhuǎn)化率沒有相應(yīng)提高，我們可能需要重新考慮該觸點(diǎn)的用戶定位或推送內(nèi)容。

6）轉(zhuǎn)化率的重要性：

轉(zhuǎn)化率是衡量運(yùn)營效果的關(guān)鍵指標(biāo)。如圖表所示，推送千次的成本和營收數(shù)據(jù)顯示，雖然推送量有所增加，但營收增長并不明顯，這可能意味著我們需要提高推送的精準(zhǔn)度或優(yōu)化推送內(nèi)容。

通過對圖表中的私域銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，我們能夠更精準(zhǔn)地了解私域運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)。銷售數(shù)據(jù)記錄不是一次性的任務(wù)，而是一個持續(xù)分析的過程，它能夠幫助每一個運(yùn)營推送階段都做出最佳決策。

3、目標(biāo)完成情況跟蹤表

在私域運(yùn)營的精細(xì)化管理中，日常的跟蹤和分析是確保目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵。正如前文所述，我們需要制定詳盡的跟蹤表，這不僅幫助我們回顧和評估，更重要的是提供了及時調(diào)整和優(yōu)化的依據(jù)。

以上圖案例為例，深入解讀這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)。圖表中詳細(xì)列出了包括包裹卡加粉、小程序商城加粉、新用戶加粉增長等多個維度的月度用戶指標(biāo)，以及它們與業(yè)績完成情況的對比，這樣也有利于在月度工作推進(jìn)過程中及時跟進(jìn)與調(diào)整。

例如，9月份的包裹卡加粉率為9.73%，未達(dá)到14.78%的目標(biāo)值，僅完成了65.82%，而與8月份的7.52%相比，卻實(shí)現(xiàn)了29.40%的環(huán)比增長。這一數(shù)據(jù)表明，盡管我們在吸引新用戶上取得了進(jìn)步，但與既定目標(biāo)仍有差距。

進(jìn)一步觀察新用戶的私域GMV，我們發(fā)現(xiàn)新用戶首次購買的平均營收為24.71元，略低于30.00元的目標(biāo)值，完成率為82.36%。這提示我們，雖然新用戶的轉(zhuǎn)化率尚可，但提升用戶的消費(fèi)水平是下一步的優(yōu)化方向。

再來看老用戶的數(shù)據(jù)，老用戶營收為427,630元，略低于上個月的470,553元，顯示出90.88%的完成率和100.07%的環(huán)比增長。這表明老用戶的維護(hù)和再營銷策略是有效的，但同時也提醒我們注意營收的波動性。

圖表中的推送量和推送流失率也值得關(guān)注。推送量從891,429增加到2,321,593，增長了260.43%，但推送流失率從0.21%上升到1.03%，這可能意味著雖然觸達(dá)的用戶數(shù)量增加了，但用戶的質(zhì)量或推送的精準(zhǔn)度有所下降。

此外，用戶總數(shù)從213,601增加到218,262，顯示出97.86%的保留率，但相比上一月的215,086有所下降，流失率為2.57%。這提示我們，雖然用戶基數(shù)在增長，但用戶流失的問題也不容忽視，但如果設(shè)置流失閾值在5%以下，那么仍屬于正常范圍。

通過對目標(biāo)跟盯與深入分析，不僅取決于用戶數(shù)量的增長，更在于用戶質(zhì)量的提升和用戶關(guān)系的深化。每一次的數(shù)據(jù)分析都為我們提供了寶貴的洞察意見，指導(dǎo)我們做出更精準(zhǔn)的決策。

因此，盡管數(shù)據(jù)分析可能涉及繁瑣的數(shù)據(jù)處理工作，但它在私域運(yùn)營中的作用不可替代。許多企業(yè)往往忽視了這一點(diǎn)，導(dǎo)致運(yùn)營策略缺乏數(shù)據(jù)支撐，效果不盡如人意。我們必須認(rèn)識到，數(shù)據(jù)分析不是一時的事務(wù)，而是一個持續(xù)的過程，它能夠幫助我們在私域運(yùn)營的每一個階段都做出最佳決策。

04 崗位績效體系如何搭建？

除了目標(biāo)制定，數(shù)據(jù)看板搭建與跟蹤分析外，私域崗位績效體系也是很多私域伙伴糾結(jié)的版塊，那么該如何去設(shè)置科學(xué)的績效體系來調(diào)動每個私域運(yùn)營人員的工作積極性呢？

目前私域?qū)τ诖蟛糠制髽I(yè)組織來說還是一個新方向，而且私域具備銷售與服務(wù)的二重性，既是銷售邏輯，也是運(yùn)營服務(wù)邏輯?，F(xiàn)存的人力資源績效理論無法覆蓋這種短平快運(yùn)營評價模式。

1、績效指標(biāo)設(shè)計原則

這里就分享下對私域運(yùn)營團(tuán)隊績效激勵設(shè)計的三大原則：

1）業(yè)績雙算

比如在涉及線下到店客戶這類精準(zhǔn)客流的私域獲客中，會特別設(shè)計針對線下門店店員的私域績效。同時進(jìn)入私域后的用戶，也設(shè)計針對承接和運(yùn)營用戶的激勵績效。達(dá)到門店常規(guī)銷售+私域銷售的業(yè)績雙算。

2）量化提點(diǎn)

將所有業(yè)績和績效，都進(jìn)行量化計提的設(shè)計，并且針對不同層級的私域運(yùn)營團(tuán)隊，設(shè)計不同的量化目標(biāo)，計提對應(yīng)的激勵點(diǎn)數(shù)；

3）復(fù)合指標(biāo)

考量的不僅是銷售端的數(shù)字產(chǎn)出，也要設(shè)計圍繞用戶體驗、用戶互動、用戶關(guān)系建立的質(zhì)量型指標(biāo)，建立一個復(fù)合評價體系，從更多元的維度地去評價員工對私域工作的貢獻(xiàn)度。

在這三大原則下設(shè)計的分級績效，讓團(tuán)隊成員每個人都會有目標(biāo)有自驅(qū)力，只有擁有目標(biāo)和自驅(qū)力的團(tuán)隊，才能逐步迭代成一個有序的運(yùn)營系統(tǒng)，并且不斷地自我進(jìn)化、自我學(xué)習(xí)、自我成長。這樣才是強(qiáng)大的組織力表現(xiàn)。

以門店私域?qū)з弽彏槔?，對私域激勵體系的設(shè)計步驟進(jìn)行說明：

私域?qū)з彫F(xiàn)在能力要求進(jìn)化，銷售、服務(wù)和運(yùn)營能力都有所要求，要求的導(dǎo)購人員具備全域獲客和全位營銷的能力，并且不局限于店內(nèi)與用戶做全時的溝通連接。

私域數(shù)字導(dǎo)購的多邊形人才要求，單靠規(guī)章制度不能激發(fā)他們的能力，需要有效的激勵體系進(jìn)行一一落地：

需要設(shè)定核心績效考核指標(biāo)，要結(jié)合不同門店，進(jìn)行定店定崗進(jìn)行量化；另外還需建立績效評價體系；除了績效考核，還要建立靈活提點(diǎn)項目激勵。

總結(jié)：數(shù)據(jù)是私域運(yùn)營的眼睛

關(guān)于私域目標(biāo)、數(shù)據(jù)、績效三大環(huán)節(jié)，本文也只能起到一個框架提煉和關(guān)鍵提要，要深入下去是有非常多運(yùn)營細(xì)節(jié)值得關(guān)注，

但我最想提醒的一個點(diǎn)，是想喚醒大家一個常被忽略卻很重要的事實(shí)，私域的成功與否，往往在目標(biāo)設(shè)定的明確性、數(shù)據(jù)分析的深度以及績效考核的合理性上初見端倪。

私域運(yùn)營不是一場無的放矢的戰(zhàn)斗，而是需要明確的目標(biāo)作為指引，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)作為支撐，合理的績效作為激勵。

• 目標(biāo)制定，是私域運(yùn)營的起點(diǎn)，它要求我們基于歷史數(shù)據(jù)和市場趨勢，結(jié)合實(shí)際資源和能力，制定既有挑戰(zhàn)性又可達(dá)成的目標(biāo)。目標(biāo)不僅要明確，更要可拆解，形成清晰的執(zhí)行路徑。
• 數(shù)據(jù)分析，是私域運(yùn)營的心臟，它要求我們深入挖掘用戶行為，洞察市場動態(tài)，通過精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化運(yùn)營策略，提升用戶體驗，增強(qiáng)用戶粘性。
• 績效考核，是私域運(yùn)營的動力，它要求我們建立科學(xué)的績效體系，確保每個團(tuán)隊成員都能明確自己的責(zé)任和目標(biāo)，通過量化的激勵機(jī)制，激發(fā)團(tuán)隊的潛力和創(chuàng)造力。

總結(jié)而言，私域是一項“團(tuán)隊+工具+數(shù)據(jù)”的系統(tǒng)工程，它需要我們在目標(biāo)、數(shù)據(jù)、績效三個維度上不斷探索和優(yōu)化。忽視其中任何一個方面，都可能帶來災(zāi)難性的失敗。