本文分析了B站、《樂(lè)隊(duì)的夏天》、李佳琦出圈背后的深層原因：即滿足大眾需求。

五四青年節(jié)，嗶哩嗶哩（B站）發(fā)布了一個(gè)“獻(xiàn)給新一代的演講”視頻——《后浪》。

隨著在《新聞聯(lián)播》前播放，各主流媒體的轉(zhuǎn)載，《后浪》持續(xù)在各大媒體、各自媒體平臺(tái)、個(gè)人朋友圈發(fā)酵。“后浪”也成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，B站再一次出圈了。

作為B站的日活用戶，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：近一年似乎是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，在這之前，發(fā)展了10余年的B站一直被貼上”二次元“標(biāo)簽的視頻網(wǎng)站，帶有些許另類、小眾的味道，而從去年下半年到現(xiàn)在，B站頻繁“出圈“，越來(lái)越多媒體、機(jī)構(gòu)、品牌主不得不重新審視B站。

今天我們就來(lái)聊聊“出圈”現(xiàn)象背后的邏輯。

樂(lè)隊(duì)“出圈”：小眾需求的大眾表達(dá)

2019年8月10日，驚艷了整個(gè)暑假的《樂(lè)隊(duì)的夏天》正式收官。這檔開播前備受爭(zhēng)議的音樂(lè)綜藝節(jié)目，從開播到收官，低開高走完成了從7.1分到實(shí)現(xiàn)了8.7分的逆襲。

節(jié)目播出后，收獲了全網(wǎng)媒體發(fā)表文章超15000篇，總閱讀量超9000萬(wàn)。收割全網(wǎng)熱搜388個(gè)，其中微博熱搜70個(gè)，相關(guān)話題總閱讀量達(dá)45億次，以845825的百度指數(shù)成為2019上半年上新綜藝單日搜索指數(shù)最高的綜藝。

#樂(lè)隊(duì)#微信指數(shù)提及率從節(jié)目上線前的75萬(wàn)，上漲至峰值515萬(wàn)，翻了6.9倍，#樂(lè)隊(duì)的夏天#微信指數(shù)峰值達(dá)227萬(wàn)。#樂(lè)隊(duì)的夏天#頭條指數(shù)累計(jì)破1797萬(wàn)，“新褲子”頭條指數(shù)破1.5億。

《樂(lè)隊(duì)的夏天》12期31支樂(lè)隊(duì)貢獻(xiàn)了116首作品；《生活因你而火熱》《沒(méi)有理想的人不傷心》《一場(chǎng)游戲一場(chǎng)夢(mèng)》《西湖》等樂(lè)隊(duì)歌曲累計(jì)在朋友圈刷屏近百萬(wàn)次。關(guān)于搖滾出圈的討論也成為各大媒體的熱門選題。

樂(lè)隊(duì)為什么會(huì)出圈？真的是因?yàn)榇蟊娦蕾p水平突然大變嗎？

《樂(lè)隊(duì)的夏天》出品方米未傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人馬東、牟頔的采訪已經(jīng)給了我們答案，在他們看來(lái)，《樂(lè)隊(duì)的夏天》是一檔講樂(lè)隊(duì)故事的節(jié)目。馬東在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)表示：

音樂(lè)節(jié)目這么多，唱歌的手段，對(duì)音樂(lè)的包裝，大概就是那些了。但是人是不一樣的，我們發(fā)現(xiàn)人之間的關(guān)系是這個(gè)節(jié)目的主線，人的那種情感是這個(gè)節(jié)目的一個(gè)主要的方向，這就是我們最開始給這個(gè)節(jié)目所定的“隊(duì)大于樂(lè)”的方向。

《樂(lè)隊(duì)的夏天》制片人、米未傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人牟頔在談到這檔節(jié)目制作初衷的時(shí)候也提到了這是一檔講述樂(lè)隊(duì)故事的節(jié)目：

這些性格鮮明的人，他們對(duì)音樂(lè)理想的堅(jiān)持和熱愛(ài)，還有背后的悲歡離合，天生是綜藝節(jié)目的寶藏。我希望讓讓更多人看見(jiàn)他們。

也就是說(shuō);《樂(lè)隊(duì)的夏天》是用大眾可以理解的講故事的方式，講述了一個(gè)個(gè)樂(lè)隊(duì)跌宕起伏的故事;而相對(duì)小眾的搖滾樂(lè)本身僅僅是感人故事中的一個(gè)要素、一個(gè)高潮。

我們用這種邏輯來(lái)解構(gòu)一下《樂(lè)隊(duì)的夏天》.

比如第三期刺猬樂(lè)隊(duì)首次競(jìng)演，首先介紹了刺猬樂(lè)隊(duì)的成員：兩個(gè)處女座和一個(gè)兼職滅火器的貝斯手，在樂(lè)隊(duì)成員子健、“超級(jí)樂(lè)迷”高曉松以及自媒體介紹了刺猬樂(lè)隊(duì)的風(fēng)格后，開始講述《火車馳向云外，夢(mèng)安魂于九霄》這首歌的創(chuàng)作背景.

2018年刺猬樂(lè)隊(duì)面臨解散，樂(lè)隊(duì)成員生病，甚至認(rèn)為“這輩子都玩完了”，這時(shí)新褲子樂(lè)隊(duì)也從側(cè)面印證了刺猬樂(lè)隊(duì)的處境：一直不順利，子健兼職程序員寫代碼，石璐做了單親媽媽。

進(jìn)而引出《火車馳向云外，夢(mèng)安魂于九霄》的主旨：憧憬生活的美好。

在競(jìng)演環(huán)節(jié)后，又由馬東引出了刺猬樂(lè)隊(duì)成員子健和石璐的舊情，一個(gè)才華橫溢卻有很多缺點(diǎn)的主唱和一個(gè)中國(guó)第一女鼓手長(zhǎng)達(dá)7年的戀情。

伴隨著刺猬樂(lè)隊(duì)傳奇的故事，《火車馳向云外，夢(mèng)安魂于九霄》這首本來(lái)是影響力甚小，甚至刺猬樂(lè)隊(duì)參加《樂(lè)隊(duì)的夏天》的初衷只是想讓更多人聽(tīng)到這首歌的歌迅速流行起來(lái)，其中的一句：“一代人終將老去，但總有人正年輕”歌詞被多達(dá)736篇微信公眾號(hào)文章提及。

除了刺猬樂(lè)隊(duì)的舊情，《樂(lè)隊(duì)的夏天》節(jié)目還講述了新褲子樂(lè)隊(duì)的中年危機(jī)、痛仰樂(lè)隊(duì)曾同住樹村的難兄難弟情、Mrs.miss劉戀和杜凱的曖昧、海龜先生曾經(jīng)離散而又回歸的成員、包括超級(jí)樂(lè)迷張亞?wèn)|、大張偉與臺(tái)上樂(lè)隊(duì)的淵源；這些故事成為了普通觀眾對(duì)于樂(lè)隊(duì)的認(rèn)知，也因此屢屢登上了熱搜。

由此可見(jiàn)：表面上是搖滾樂(lè)出圈，事實(shí)上，更多人記住的是樂(lè)隊(duì)的故事。而故事是大眾可以理解、愿意接受的需求。

有趣的是我問(wèn)過(guò)身邊的一些人，真正將《樂(lè)隊(duì)的夏天》里每首歌都聽(tīng)完的觀眾少之又少，其中傳唱更多的是彭磊口中，中國(guó)人更喜歡的“土搖”，本土搖滾，其他類型的搖滾樂(lè)依然小眾。

李佳琦是2019年另一個(gè)“出圈”的代名詞。

這位火爆至今的網(wǎng)紅一哥在2019年11月，電商最繁忙的月份里，短短24天，21次登上微博熱搜，其中7次熱搜第一名，幾乎一天一條，堪稱2019年的一個(gè)奇跡。

誠(chéng)然，李佳琦通過(guò)三年多，每年接近400場(chǎng)的直播，聚集了千萬(wàn)級(jí)別的粉絲，但真正讓李佳琦出圈的是李佳琦年入2億，李佳琦1.3億豪宅。而賺錢是大眾需求，我同樣做過(guò)類似的調(diào)研，身邊討論過(guò)李佳琦的人幾乎沒(méi)人真正看過(guò)李佳琦的直播，反而對(duì)他怎么賺錢津津樂(lè)道。

類似的例子還有比特幣，原本是“極客玩具”的比特幣，百度指數(shù)呈現(xiàn)出的熱度與價(jià)格成正向的關(guān)聯(lián)，每次比特幣價(jià)格的高峰都會(huì)吸引大眾的眼球，就像大眾無(wú)法理解搖滾樂(lè)、朋克，卻可以聽(tīng)懂樂(lè)隊(duì)故事一樣。

大眾不明白復(fù)雜的代碼、精巧的技術(shù)架構(gòu)，但他們可以敏銳的感知到財(cái)富效應(yīng)，明白從10000枚比特幣兩份披薩到1枚比特幣價(jià)值2萬(wàn)美元之間巨大的財(cái)富效應(yīng)。

B站出圈的背后：大眾內(nèi)容超越二次元

在我看來(lái)，B站的發(fā)展過(guò)程可以以2014年、2018年為分水嶺分為三個(gè)階段。

從彈幕視頻網(wǎng)站鼻祖日本的NicoNico動(dòng)畫（簡(jiǎn)稱N站）正式上線到2014年，B站運(yùn)作模式更像是個(gè)人網(wǎng)站，通過(guò)搬運(yùn)日系動(dòng)漫積累了眾多二次元內(nèi)容愛(ài)好者和一批內(nèi)容創(chuàng)作者。

在2013年B站的用戶已經(jīng)突破千萬(wàn)，更驚人的是從2012年到2014年，B站在很少做市場(chǎng)投放和廣告的情況下，流量幾乎每年以翻三倍的速度在高速增長(zhǎng)，但幾乎沒(méi)有媒體關(guān)注B站。在大家眼中，B站依然是一個(gè)充斥盜版、野蠻生長(zhǎng)的“小破站”。

2014年到2018年，伴隨著B站董事長(zhǎng)陳睿的正式加盟，B站開始企業(yè)化運(yùn)作，B站購(gòu)買大量版權(quán)內(nèi)容，下架了大批無(wú)版權(quán)的內(nèi)容。

為此，B站加快了融資節(jié)奏，2013年10月，B站完成了A輪數(shù)百萬(wàn)美元的融資，一年后B站完成了B輪數(shù)千萬(wàn)美元，2015年8月、11月，B站又連續(xù)完成了C輪、D輪兩輪融資。

借助投資機(jī)構(gòu)的融資和騰訊的版權(quán)支持，B站成為了互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)源地，雷軍、雪姨、金館長(zhǎng)、局座等互聯(lián)網(wǎng)熱門事件都誕生在B站。有趣的是雖然眾多熱門事件發(fā)源于B站，但B站僅僅是在熱門事件出現(xiàn)時(shí)被人提及，伴隨著熱門事件的消失，B站的熱度也隨之下降。

而到了2018年1月，B站推出了”bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃“，“生活”、“娛樂(lè)”和“影視”等大眾內(nèi)容的比例開始迅速提升，據(jù)B站up主 “不科學(xué)的up組”整理了B站從2009年7月到2018年4月各版塊的累計(jì)播放量顯示，到了2018年4月，“生活”、“娛樂(lè)”和“影視”等常規(guī)性的內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)B站40%的播放量。

在2019年5月公眾號(hào)DT財(cái)經(jīng)《我們研究了B站，發(fā)現(xiàn)它很不“二次元” | DT數(shù)說(shuō)》一文中采集了B站2019年3月18日至4月17日的數(shù)據(jù):“在“放映廳”看電影、紀(jì)錄片、電視劇的大眾人群流量貢獻(xiàn)，儼然超過(guò)追“番劇”的二次元人群”。

我同樣問(wèn)過(guò)經(jīng)常上B站的人，早先喜歡二次元的用戶會(huì)繼續(xù)關(guān)注二次元內(nèi)容，也會(huì)關(guān)注生活、影視、音樂(lè)等大眾內(nèi)容。而這兩年開始成為B站的用戶幾乎不會(huì)觀看二次元內(nèi)容，他們只會(huì)觀看電影、紀(jì)錄片、電視劇、美食、生活、音樂(lè)等大眾內(nèi)容。更是有一些原本二次元的鐵粉認(rèn)為現(xiàn)在B站不酷了，重新在A站聚集。

與其說(shuō)B站出圈，不如說(shuō)隨著B站內(nèi)容的多樣化，很多大眾內(nèi)容滿足了更多人的需求，從而吸引了這些人來(lái)到B站。

對(duì)他們而言，只是從愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻切換到了B站，來(lái)觀看同一類內(nèi)容。

人性弱點(diǎn)中隱藏的大眾需求點(diǎn)

無(wú)論是《樂(lè)隊(duì)的夏天》、比特幣、李佳琦，還是B站，都在向我們揭示一個(gè)現(xiàn)象：所謂的出圈，大眾變了，突然喜歡上了一些小眾需求，而是這些小眾產(chǎn)品找到了大眾需求的立足點(diǎn)，從而吸引到了更多人，于是才有了“出圈”。

那么大眾需求有哪些呢？

實(shí)際上，貪婪、懶惰、虛榮、窺探、色欲這五大人性的弱點(diǎn)隱藏著大眾的需求，比如《樂(lè)隊(duì)的夏天》把搖滾樂(lè)變成樂(lè)隊(duì)的故事則是擊中了人性中的“窺探”，比特幣、李佳琦的出圈都與貪婪相關(guān)，看到別人賺錢，我也要想辦法賺。

而B站在今年受到關(guān)注的另一個(gè)因素是股價(jià)持續(xù)上漲，從年初的18美元一股上漲到近30美元，上漲接近7成。巨大的財(cái)富效應(yīng)吸引了更多媒體將目光投向B站。

B站、李佳琦、搖滾樂(lè)隊(duì)、比特幣找到了大眾需求點(diǎn)，從小眾圈子破圈而出，成為大眾愿意討論的話題。

但這幾個(gè)案例同樣有一個(gè)共同點(diǎn)，在出圈之前，他們都已經(jīng)在各自的圈子里耕耘了很長(zhǎng)時(shí)間，B站用了10年，搖滾樂(lè)隊(duì)用了20多年；比特幣用了7、8年；最短的李佳琦也用了3年的時(shí)間——長(zhǎng)時(shí)間的積累，并最終成為各自圈子中的翹楚，這才有了爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

換句話說(shuō)：在這些事物出圈之前，他們都經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的“入圈”過(guò)程。

“出圈”之前，請(qǐng)先“入圈”。

作者：楊澤；微信公眾號(hào)：品牌野史，ID：Brand_History

本文由 @楊澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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