最近有關(guān)B站UP主停更的消息引起了外界眾多關(guān)注，而在這一消息背后所展露的，其實(shí)是UP主、品牌與平臺(tái)方在ROI上的“共同追逐”，這也要求B站加快商業(yè)化步伐，找到合適的商業(yè)化發(fā)展道路。具體如何理解？一起來看看作者的解讀。

“暫時(shí)告別，有緣再見?！?/p>

3月31日，B站游戲UP主“靠臉吃飯的徐大王”發(fā)布視頻宣布停更，黑底黃字在屏幕上定格，“等你回來”的彈幕齊刷刷飄過。而他，并不是唯一一個(gè)停更的UP主。

關(guān)掉一個(gè)停更視頻，再滿懷惆悵地點(diǎn)進(jìn)另一個(gè)，用戶好奇的除了“怎么了”，還有“為什么”。尤其是當(dāng)停更原因涉及變現(xiàn)焦慮，與UP主“為愛發(fā)電”及平臺(tái)商業(yè)化相關(guān)的討論又一次將B站送上了微博熱搜，且不止一個(gè)。

截至發(fā)稿，B站并未對(duì)此給出官方回應(yīng)。不過，“停更潮”的表述或許有待商榷。有接近B站的人士稱，B站50萬粉絲以上UP主為近萬人規(guī)模，在此基數(shù)上，個(gè)位數(shù)的停更屬于正常范圍。

一位B站百大UP主告訴電廠，一些UP主其實(shí)只是希望暫時(shí)休息一下，或者改變工作室模式之后重新出發(fā)。擁有300余萬粉絲的UP主“-LKs-”就明確表示，其停更是基于“完全隨機(jī)的個(gè)人放假加裝修”，除此之外，“今年發(fā)展一切正?！薄?/p>

然而，問題真實(shí)存在。一方面，持續(xù)不斷的視頻創(chuàng)作意味著精力、成本的巨大消耗，部分以此為生的全職UP主不僅期待正向反饋，更需要金錢回報(bào)。另一方面，強(qiáng)調(diào)降本增效的品牌越來越追求ROI（投入產(chǎn)出比），這顯然并非B站擅長的商業(yè)化方向。換句話說，所謂的“停更潮”背后，其實(shí)是一場(chǎng)對(duì)ROI的共同追逐，參與其中的不僅有UP主、品牌，還有設(shè)立“2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”目標(biāo)的B站。

一、UP主創(chuàng)作需要?jiǎng)恿?/h2>

停更一年半之后，知識(shí)區(qū)UP主“正文”偶爾登錄B站賬號(hào)，卻依然不敢瀏覽賬號(hào)收到的回復(fù)和私信，屏幕右上角的數(shù)字定格在“99+”?！靶奶鄯劢z，看到催更，就會(huì)覺得對(duì)不起他們?！?/p>

停更的原因比較簡(jiǎn)單——讀博實(shí)在是太累了，更新頻率難以保證。和許多知識(shí)區(qū)UP主一樣，正文產(chǎn)出一條視頻需要搜集大量資料，每次用時(shí)至少10天。由于視頻內(nèi)容圍繞城市主題展開，涉及面廣泛，為了保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，驗(yàn)證必不可少。再加上文案撰寫、視頻錄制、素材挑選及成片剪輯，“大家看到的可能是半個(gè)月或一個(gè)月才更新了一條，但實(shí)際上我一直都在趕工”。

“單打獨(dú)斗”不易，以工作室模式運(yùn)行的UP主同樣如此。作為百大UP主，江圓將愛好發(fā)展成了職業(yè)。她和團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)創(chuàng)下連續(xù)工作半個(gè)月的記錄，“只睡了兩天，每天大概四個(gè)小時(shí)”。用她的話說：“多勞多得，想養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)，付出的肯定會(huì)更多?！?/p>

目前，B站UP主的變現(xiàn)方式主要包括以下幾種：創(chuàng)作激勵(lì)、充電計(jì)劃、帶貨傭金、廣告商單與直播收益，分別來自平臺(tái)補(bǔ)貼、品牌投放與用戶打賞。具體到創(chuàng)作激勵(lì)，其上線于2018年1月。彼時(shí)，只要UP主粉絲數(shù)量達(dá)到1000或視頻累計(jì)播放量在10萬以上，即可加入該計(jì)劃并獲得激勵(lì)收益。

不過，正文和江圓都認(rèn)為，創(chuàng)作激勵(lì)的規(guī)則仿佛一個(gè)“黑箱”，涉及所在分區(qū)、內(nèi)容質(zhì)量、互動(dòng)指標(biāo)等多個(gè)因素，存在一定波動(dòng)。UP主“寶劍嫂”曾經(jīng)發(fā)布視頻透露，2019年賬號(hào)共獲得7000萬視頻播放量，稅后激勵(lì)收益為7萬元，相當(dāng)于1萬播放量獲得10元。而在正文的印象中，1萬播放量到手約為3元。“B站帶來的收入其實(shí)不高，何況激勵(lì)制度調(diào)整后還在持續(xù)下降，同樣的一條視頻，之前在西瓜視頻不僅播放量更高，播放單價(jià)也接近翻倍，收入可以達(dá)到B站的4倍以上。”

激勵(lì)收益對(duì)江圓而言可有可無，她更在意的是廣告商單——這也是頭部UP主最主要的收入來源。根據(jù)B站對(duì)外披露的數(shù)據(jù)，截至2021年年底，官方商業(yè)合作平臺(tái)花火已入駐2.2萬名UP主、4200個(gè)商家，年度合作TOP 5行業(yè)為美妝、食品飲料、數(shù)碼3C、電商和手機(jī)游戲。

在花火平臺(tái)，可以查到入駐UP主的詳細(xì)信息和具體報(bào)價(jià)。以宣布停更的游戲UP主“靠臉吃飯的徐大王”為例，其定制視頻、植入視頻、直發(fā)動(dòng)態(tài)和轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)態(tài)的報(bào)價(jià)分別為15萬元、12萬元、2.5萬元和1.8萬元。

“靠臉吃飯的徐大王”稱，視頻創(chuàng)作“真的不賺錢，甚至是虧錢”。以往，江圓平均每月會(huì)接到1-2個(gè)商單，但在今年，“4月之前幾乎什么都沒有”。她還發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌開始入駐B站。“市場(chǎng)行情變了，品牌自己下場(chǎng)，運(yùn)營更精細(xì)化了。”

二、品牌追求投放效果

有別于以江圓為代表的UP主，品牌顯然需要明確而即時(shí)的回報(bào)。

多個(gè)行業(yè)降本增效帶來的結(jié)果是，身處其中的品牌對(duì)廣告及營銷預(yù)算進(jìn)行了縮減?！?022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，去年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比下降6.38%，近七年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。江圓也被長期合作的客戶告知，今年“沒錢了”，不得不勒緊褲腰帶過日子。

情況同樣直觀地體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司的財(cái)報(bào)上。2022年第四季度，百度、微博、知乎、B站的廣告收入分別同比下滑了6%、29%、27%、5%。

B站副董事長兼COO李旎在財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上稱，進(jìn)入2023年，隨著廣告主信心的恢復(fù)，預(yù)計(jì)行業(yè)整體仍舊有機(jī)會(huì)達(dá)到兩位數(shù)增速。她話鋒一轉(zhuǎn)：“但廣告主還是會(huì)比以往更謹(jǐn)慎，更關(guān)注投放廣告的核心價(jià)值是什么，也會(huì)更關(guān)注廣告整體的有效性?！?/p>

對(duì)接過B站商業(yè)化合作項(xiàng)目的王之遠(yuǎn)向電廠分析，當(dāng)下，多數(shù)品牌不再愿意投放單純的品宣型廣告，而是轉(zhuǎn)向?qū)πЧ淖非蟆！疤貏e是電商行業(yè)，所以他們講究流量投放的ROI，相對(duì)可控，也相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)；但UP主商單則不然，定價(jià)非常不標(biāo)準(zhǔn)，假如你給一個(gè)UP主投放了幾十萬，內(nèi)容又沒有出圈，品牌的執(zhí)行根本無法對(duì)內(nèi)部交代?！?/p>

王之遠(yuǎn)透露，B站電商型內(nèi)容投放的整體ROI約為0.8（即交易總額/投放成本）。她稱這個(gè)數(shù)值“比上不足比下有余”。不過，不能將頭部UP主的內(nèi)容成本計(jì)算在內(nèi)，“那樣可能就毫無ROI可言了”。

某種程度上來說，這是品牌與UP主之間的供需關(guān)系矛盾，當(dāng)前者開始尋求確定的增長和健康的ROI，后者卻依然停留在以打響口碑、擴(kuò)大聲量為導(dǎo)向的階段，自然難以滿足對(duì)方的需求。

一位美妝品牌運(yùn)營人士表示，其從未也不會(huì)考慮在B站進(jìn)行投放——雖然B站用戶樂于表達(dá)與分享，消費(fèi)意愿卻不高，UP主能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造的收益有限。

從事內(nèi)容營銷工作的李諾認(rèn)為，品牌與UP主合作的出發(fā)點(diǎn)在于對(duì)后者“清奇腦洞”的認(rèn)可。“比如爆改洗地機(jī)之類的，很有意思，你會(huì)驚嘆‘還能這么搞’？”不過，內(nèi)容引爆只適用于處于人群拓展、聲量強(qiáng)化階段的品牌，如果品牌渴求銷量，B站并非最佳選擇。

王之遠(yuǎn)和李諾都提到，B站是“第二梯隊(duì)投放渠道”。盡管已經(jīng)加速破圈，但和位列第一梯隊(duì)的抖音相比，它的流量池還是太小了。在抖音，即使定向投放極其垂直的人群，也能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模放量（即完成投流、消耗預(yù)算），但在B站，“基本不可能”。

“一個(gè)新銳品牌在B站的生命周期大概是1-2年，這段時(shí)間內(nèi)品牌勢(shì)必瘋狂地進(jìn)行投放和流量洗刷，接下來也就沒有可以利用的流量了?！崩钪Z說道。

一些UP主抓住了機(jī)會(huì)。李諾曾經(jīng)遇到過一位定制視頻落地價(jià)格達(dá)數(shù)百萬的UP主?！奥犉饋砗芸鋸垼儐谓j(luò)繹不絕，你排著隊(duì)上門送錢，人家都不一定要?！辈贿^，這終究是少數(shù)。華福證券在研報(bào)中指出，由于粉絲數(shù)量、內(nèi)容調(diào)性、UP主個(gè)體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩極差異，加劇了尾部UP主創(chuàng)作熱情的流失。

李諾覺得，一些UP主報(bào)價(jià)過高，也在一定程度上導(dǎo)致其變現(xiàn)艱難?！袄绻硇?、搞笑UP主，還有肩部、中部UP主；植入視頻報(bào)價(jià)在20萬-40萬的UP主是最尷尬的，品牌看ROI覺得你換不回來，看關(guān)注又覺得你影響力不夠，這還怎么投放？”

三、B站商業(yè)化再向“錢”

品牌的猶豫，也是B站的糾結(jié)。

B站的收入主要由四部分組成：包括直播及大會(huì)員業(yè)務(wù)在內(nèi)的增值服務(wù)、游戲、廣告和電商。2022年第四季度，B站增值服務(wù)收入為23億元，同比增長24%；電商及其他業(yè)務(wù)營收為11億元，同比增長13%；游戲和廣告收入則出現(xiàn)了不同程度的同比下降。

值得一提的是，直播在增值服務(wù)收入中占比較大。B站2022年的收入分成成本為91億元，有長期關(guān)注內(nèi)容行業(yè)的人士指出，其中多數(shù)分給了主播而不是UP主，“為了推進(jìn)直播業(yè)務(wù)，在直播的流水分成比例和返點(diǎn)政策上，B站作為平臺(tái)方讓步很大”。

一切都是基于現(xiàn)狀做出的選擇。在B站董事長兼CEO陳?？磥恚?023年B站的業(yè)務(wù)會(huì)更聚焦，整個(gè)公司最重要的事有兩件：第一件是增收減虧，第二件則是DAU（日活躍用戶數(shù)量）的健康增長；從而于2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。

這里的增收特指毛利增長，用于補(bǔ)位的業(yè)務(wù)可以是直播，也可以是廣告。王之遠(yuǎn)發(fā)現(xiàn)，今年起，幾乎所有和商業(yè)化存在一定關(guān)聯(lián)的B站業(yè)務(wù)部門，都承擔(dān)了商業(yè)化收入目標(biāo)。

但這并不意味著大刀闊斧向前邁進(jìn)。時(shí)至今日，B站始終身處保持社區(qū)氛圍與放手商業(yè)化的博弈之中，一舉一動(dòng)都必須顧及用戶與UP主生態(tài)。2022年，B站進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，人員變動(dòng)圍繞商業(yè)化與內(nèi)容生態(tài)兩個(gè)維度展開，用意不言而喻。

王之遠(yuǎn)這樣總結(jié)B站的商業(yè)化困境：一是社區(qū)型內(nèi)容平臺(tái)的歷史遺留問題，二是流量瓶頸與用戶付費(fèi)問題，考慮到市場(chǎng)整體下行、品牌投放縮減與內(nèi)容平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，B站需要進(jìn)一步證明自身價(jià)值?！暗珶o論是直接轉(zhuǎn)化效果還是軟性種草效果，B站在品牌端的心智都算不上扎實(shí)，很難被優(yōu)先選擇?！?/p>

在向品牌推薦B站時(shí)，李諾往往突出創(chuàng)意、構(gòu)思與活力。他清楚地知道，B站不是必選項(xiàng)，除非對(duì)方是一個(gè)純粹的二次元品牌。他對(duì)接過一個(gè)消費(fèi)品牌，在抖音、快手大手筆投放，在B站適當(dāng)補(bǔ)量——這并不是孤例。

而井噴式增長不復(fù)存在?！敖衲甑谝患径仁袌?chǎng)預(yù)期太高，結(jié)果多數(shù)品牌踩了一個(gè)空，第二季度已經(jīng)開始降低預(yù)期，所以今年的情況到底怎樣，要看下半年?！崩钪Z補(bǔ)充。

簡(jiǎn)而言之，B站需要迎接更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勢(shì)尚在，對(duì)手強(qiáng)勁——只有從抖音、快手、小紅書等玩家手中搶奪更多的品牌預(yù)算，才能夠?yàn)猷秽淮傅腢P主提供更大的糧倉。

江圓始終堅(jiān)持在B站更新，她喜歡這種和同伴一起賺錢、一起朝著一個(gè)方向努力的感覺。視頻創(chuàng)作使她收獲了認(rèn)同感，她覺得自己沒有理由放棄?！皼]有廣告投放也沒有關(guān)系，我們誰有錢就出錢，這是一件很開心的事情，而且只要一直做下去，總會(huì)有回報(bào)的?！?/p>

她知道B站的商業(yè)化“做得確實(shí)不是很好”，卻也明白，作為UP主，不可能要求平臺(tái)永遠(yuǎn)蒸蒸日上、輸送源源不斷的激勵(lì)?！澳銢]有給平臺(tái)帶來多少實(shí)質(zhì)性收益，平臺(tái)為什么供養(yǎng)你？”

更重要的是，B站從不缺少關(guān)注的目光。“平臺(tái)討論度那么高，說明這里是被在意的，而不是只有關(guān)停、下線才引發(fā)討論。”江圓相信，一些停更的UP主會(huì)以其他方式回到這里，而B站也會(huì)找到一條適合自身的商業(yè)化道路。

（文中受訪者均為化名。）