優(yōu)秀的品牌不僅注重產(chǎn)品的質(zhì)量，更重視通過卓越的體驗來提升用戶對品牌的感知價值。本文將深入探討品牌體驗的本質(zhì)，分析為何頂尖品牌越來越注重用戶體驗，并揭示在存量時代驅(qū)動品牌增長的三大要素。

01 品牌的體驗到本質(zhì)是什么？

過去，講到品牌，我們一般會聊什么？品牌理念、品牌主張、品牌調(diào)性、品牌傳播等等，但唯獨很少提到品牌體驗！

為什么呢？最根本的原因是，以往企業(yè)做品牌很多時候是從自身經(jīng)營角度出發(fā)來思考。

描繪一個場景，提取一個金句，搶占一個心智，這些都是傳統(tǒng)營銷流派或者4A公司的品牌營銷三板斧。

而且，這種直接品牌打法也抓住了企業(yè)品牌營銷的兩大核心本質(zhì)成本和效率。只是這種打法更多的是基于企業(yè)營銷的角度，過度追求企業(yè)品牌形象在用戶的心智塑造并且形成購買理由。

但，根據(jù)凱文·凱勒基于消費者的品牌資產(chǎn)模型，他認為品牌不僅僅是產(chǎn)品或服務的標識，它承載著消費者的情感、信念和體驗。

所以，從這個角度出發(fā)，君格認為

品牌體驗的本質(zhì)是：通過良好體驗，不斷提升用戶對品牌的感知價值，形成品牌共鳴。

02 為何越優(yōu)秀的品牌越注重體驗？

理解完品牌體驗的本質(zhì)之后，那接下來就必須要探討一個問題，就是良好的用戶體驗到底是如何提升用戶對品牌的感知價值？

回答這個問題，我們依然要站在用戶的角度去思考，為什么消費者愿意花更高的價格來購買高端品牌？僅僅是因為其產(chǎn)品本身的價值嗎？當然不是。

相反，能夠滿足絕大部分用戶對奢侈品需求的，并不是產(chǎn)品本身。而是品牌背后給他們帶來身份認同屬性（或者是滿足其虛榮心理），一種能夠滿足用戶擁有這個品牌后的內(nèi)心感覺與自我肯定，它靠的是品牌背后的一系列服務與體驗所帶來的情感價值

而且，層級越高的品牌越如果越注重體驗，其品牌溢價也會越大

03 存量時代，用戶體驗驅(qū)動平拍增長的核心三要素？

根據(jù)前文凱文·凱勒的用戶品牌塑造旅程cbbe模型，一個品牌若想在用戶心中樹立良好的體驗，離不開核心三要素：評判、感覺、共鳴。接下來我們一一剖析。

首先，評判靠口碑

“遇事不決小紅書”，線上購物一邊看產(chǎn)品一邊刷評價，我想這絕大部分年輕人的購物的一個習慣。而且，一個更明顯的變化是；如今消費者在面對一個產(chǎn)品時，不再那么在意品牌怎么說，品牌廣告對消費者的影響力在下降，而用戶口碑的作用卻大幅提升。

正如，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒所說的，我們已經(jīng)進入了一個人本營銷（Human to Human，H2H）時代，用戶不再是被動的消費者，而是品牌價值的積極創(chuàng)造者，想要樹立良好評價，用戶口碑很重要。

其次，感覺靠情緒

當下，市場的消費趨勢因消費群體和消費行為的變化而改變，年輕一代的消費觀念是“悅己”，能夠帶來“情感體驗”、符合“人設”的消費品，更容易贏得消費者的青睞。

所以品牌面對核心消費群體，除了在產(chǎn)品和服務做好之外，在關(guān)鍵的MOT點上創(chuàng)造超預期的情緒價值，才能讓客戶獲得更優(yōu)的品牌體驗。

最后，共鳴靠共創(chuàng)

人是有情緒的，品牌服務于人，所以品牌除了要有良好的口碑和情緒感召力之外。若想讓用戶產(chǎn)生共鳴，那還要不斷與用戶（粉絲）對話、交往，做彼此的伙伴，一起共創(chuàng)。

例如，曾經(jīng)從瀕臨破產(chǎn)到玩具帝國，樂高重建品牌的底層邏輯便是與用戶共創(chuàng)。他們的前首席執(zhí)行官巴利帕達在《樂高工作法》中特別強調(diào)：樂高品牌的核心價值是回歸積木，把舞臺交給粉絲。