本文將深入探討貝親如何利用公眾號、社群、視頻號等多平臺，實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)引流、深度參與和持續(xù)轉(zhuǎn)化，從而在競爭激烈的母嬰市場中穩(wěn)固其領(lǐng)導(dǎo)地位。

案例名稱：【貝親】私域體系分析

案例行業(yè)：電商行業(yè)

案例目標(biāo)：促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

案例標(biāo)簽：社群營銷

01 引言

1. 品牌背景

貝親，作為母嬰行業(yè)的領(lǐng)航者，自創(chuàng)立之初便深耕嬰幼兒護(hù)理與喂養(yǎng)的廣闊天地，為全球家庭奉上安全、信賴且專業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

自2002年步入中國市場，以上海為總部，貝親品牌影響力迅速輻射。

其產(chǎn)品陣容之全面，覆蓋了從母乳喂養(yǎng)輔助工具、奶瓶奶嘴等喂養(yǎng)必需品，到寶寶肌膚細(xì)致呵護(hù)、衣物專業(yè)清洗，再到成長路上的水杯餐具等生活細(xì)節(jié)，全方位貫穿孕期至育兒的全過程。

尤為值得一提的是，貝親于2020年4月前瞻性地布局私域運營。

在3個季度時間中，貝親匯聚了18萬私域用戶，貢獻(xiàn)了微商城50%-60%流水，同區(qū)銷售額同比增長300%；而且，社群每個月總拉新人數(shù)提升了3倍，新人首單下單轉(zhuǎn)化ROI達(dá)到12，拉新成本直接降低了一半。

2. 為什么要做私域運營？

公域平臺的流量爭奪戰(zhàn)日益白熱化，傳統(tǒng)上作為產(chǎn)品銷售主陣地的幾大電商平臺，其獲客成本的不斷攀升，正迫使企業(yè)不得不加大在這些平臺上的廣告投放力度，以維持市場曝光度。

然而，在產(chǎn)品定價策略需保持相對穩(wěn)定的大環(huán)境下，高企的流量費用最終成為了品牌難以轉(zhuǎn)嫁的負(fù)擔(dān)，必須由品牌自身來消化。

鑒于此，構(gòu)建品牌專屬的、集內(nèi)容營銷與直接銷售功能于一體的私域流量池，成為了品牌破局的關(guān)鍵策略。

通過深度運營這一私域生態(tài)，品牌不僅能實現(xiàn)用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化與忠誠度培養(yǎng)，還能利用用戶口碑傳播、社交裂變等低成本甚至零成本的方式，有效拓寬用戶基礎(chǔ)。

這一轉(zhuǎn)變，不僅是應(yīng)對電商平臺高昂獲客成本的應(yīng)對策略，更是品牌實現(xiàn)自主增長、突破既有市場局限的必由之路。

02 貝親私域引流概覽

貝親形成了公眾號-企微-社群-朋友圈-視頻號-小程序引流鏈路閉環(huán)。

1. 公眾號

自動回復(fù)

貝親建立了兩個不同場景的公眾號（如【Pigeon貝親】和【貝親暖心社】），分別針對不同需求點的用戶進(jìn)行引流，并引導(dǎo)用戶添加對應(yīng)的企業(yè)微信好友。

主賬號【Pigeon貝親】為官方人設(shè)，為用戶提供福利促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

【貝親暖心社】主要是營造一個育嬰家庭的交流平臺，提供一個情感宣泄或者獲取育兒知識的渠道，為品牌積蓄用戶池，起到一個教育用戶和留存的作用。公眾號文章定期發(fā)布活動預(yù)告、新品試用、育兒知識等內(nèi)容，并在文章末尾設(shè)置跳轉(zhuǎn)鏈接或二維碼，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序商城或添加企業(yè)微信。

2. 社群裂變引流

通過裂變活動（如1分錢抽獎、邀請助力等），鼓勵用戶邀請新用戶加入，實現(xiàn)用戶數(shù)量的快速增長；

新用戶入群后自動發(fā)送群歡迎語和福利介紹，提升用戶體驗和活躍度。

3. 小紅書

粉絲數(shù)1.8w 內(nèi)容主要以產(chǎn)品種草為主，搭配平臺的抽獎增粉活動。賬戶主要是作為品牌產(chǎn)品宣發(fā)的渠道，并沒有太多與用戶之間的日常內(nèi)容互動。

4. 視頻號

貝親的官方視頻號有兩個，一個是【Pigeon貝親】，一個是【貝親暖心社】。

①【Pigeon貝親】

簡介是「國際母嬰用品專家」，可以看出賬號定位垂直于母嬰用品，并且綁定了品牌官方的公眾號，鏈接了企業(yè)微信的觸點，發(fā)布的視頻內(nèi)容主要是話題活動、母嬰科普和育兒知識。

此外還有少量品牌宣傳的內(nèi)容，其中話題活動一般以視頻號為主陣地，需要關(guān)注視頻號并評論等，而中獎名單會公布在社群，在給用戶提供福利的基礎(chǔ)上進(jìn)行拉新引流，從而進(jìn)一步引導(dǎo)用戶留存轉(zhuǎn)化。

②【貝親暖心社】

簡介是「貝親官方育兒專家」，賬號定位主要和婦產(chǎn)科/中醫(yī)/心理專家相關(guān)，但綁定的公眾號是品牌官方的另一個公眾號，同時也有直接添加企業(yè)微信的入口，發(fā)布的內(nèi)容多為育兒干貨，少量新品宣傳和主題活動。

兩個視頻號分工明確，【pigeon貝親】負(fù)責(zé)對外宣傳和引流轉(zhuǎn)化，而【貝親暖心社】更傾向于用戶的留存和沉淀。

5. 小程序

貝親的小程序商城是重要的引流渠道之一。

商城首頁及我的界面設(shè)有引流入口，如“100%中獎 立即抽獎”、“加貝兒立享新人好禮”等引流鏈接，用戶點擊后可直接跳轉(zhuǎn)到客服對話界面，自動引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。

6. 其他公域平臺

包括小紅書、微博、抖音等都有在做，這個部分我就不多贅述了，感興趣的小伙伴可以自行搜索。

7. 私域引流的思考

1）公眾號精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)前階段用戶的兩大核心需求：一是直接對高品質(zhì)母嬰產(chǎn)品的需求；二是更為深層次的幼兒成長培育場景需求。

為此，品牌巧妙地設(shè)立了兩個公眾號，分別聚焦這兩個領(lǐng)域，實現(xiàn)了精準(zhǔn)對接與深度服務(wù)。

品牌盈利的核心雖在于產(chǎn)品銷售，但單純的買賣關(guān)系難以構(gòu)建用戶忠誠度。

通過引導(dǎo)用戶圍繞產(chǎn)品展開社交互動，如分享育兒經(jīng)驗、交流產(chǎn)品使用心得，不僅能加深用戶對品牌的情感連接，還能利用社交網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)，提高用戶的品牌放棄成本，從而延長用戶生命周期。

育兒作為天然的社交話題，其自帶的傳播力遠(yuǎn)超品牌單方面的宣傳，有效促進(jìn)了口碑傳播與品牌影響力的擴(kuò)大。

2）貝親在小紅書、微博、抖音等主流新媒體平臺上均設(shè)立了官方賬號，盡管初期內(nèi)容點擊與互動量有限，但此舉并非盲目跟風(fēng)。

每個平臺都有其獨特的價值與受眾群體，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)理解平臺特性，制定有針對性的內(nèi)容策略，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。

（1）小紅書

作為生活美學(xué)與好物分享的平臺，小紅書上的“貝親”相關(guān)內(nèi)容已累積達(dá)9萬+篇筆記，上架商品超過千種。這里，無論是官方宣傳還是用戶自發(fā)分享，都有效提升了品牌曝光度。

KOL的推薦因其粉絲的高信任度而極具種草力，而素人的真實分享則進(jìn)一步增強(qiáng)了內(nèi)容的可信度。用戶習(xí)慣在此平臺搜索產(chǎn)品評價，形成了獨特的消費決策路徑。

（2）微博

微博以其廣泛的傳播力、精細(xì)的分類聚焦及高用戶粘性著稱。

通過微博發(fā)布的抽獎活動，能夠迅速擴(kuò)大品牌影響力，實現(xiàn)精準(zhǔn)推廣。

微博的垂直領(lǐng)域劃分，使得關(guān)注“貝親”品牌的用戶多為精準(zhǔn)目標(biāo)客群，為品牌提供了高質(zhì)量的潛在客戶池。

（3）抖音

抖音平臺則為貝親提供了流量變現(xiàn)的直接渠道，特別是通過直播帶貨的方式。

盡管短期內(nèi)成交量可能不及頭部主播，但品牌自主帶貨的優(yōu)勢在于成本控制與收益即時性。貝親在抖音的固定直播時段，不僅促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，更在長期中建立了品牌信任與購買習(xí)慣，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

03 私域運營策略

1. 個人IP

兩個IP賬號通過獨特的名稱與頭像設(shè)計，在初始定位上便實現(xiàn)了清晰區(qū)分。

福利官賬號專注于策劃并執(zhí)行各類優(yōu)惠活動，其朋友圈與視頻號的內(nèi)容策劃緊密圍繞產(chǎn)品福利展開，同時巧妙融入與社群成員生活節(jié)奏相契合的育嬰知識，旨在提升用戶粘性與參與感。

相比之下，貝小暖的人設(shè)構(gòu)建從頭像到整個微信生態(tài)的內(nèi)容運營，都深度聚焦于育兒領(lǐng)域，展現(xiàn)出更為專業(yè)與垂直的特點，為關(guān)注者提供全方位、高質(zhì)量的育兒資訊與指導(dǎo)。

2. 朋友圈運營

每日精心挑選2至3條內(nèi)容發(fā)布，精準(zhǔn)把握午休前后及下班前后的黃金時段，確保信息觸達(dá)既不過于頻繁也不顯稀疏，維持了恰到好處的互動節(jié)奏。

貝兒的朋友圈內(nèi)容策略聚焦于知識百科的普及、精選產(chǎn)品的推薦以及誘人的福利活動，旨在通過這一系列組合拳，為用戶帶來實實在在的利益與價值，最終驅(qū)動其轉(zhuǎn)化為忠實的購買者。

而小暖的朋友圈則化身育兒領(lǐng)域的溫馨角落，以豐富的育兒課堂和貼近日常生活的內(nèi)容分享為核心，旨在構(gòu)建與用戶之間的情感橋梁，深化品牌與受眾之間的連接，從而在潛移默化中提升品牌影響力，增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)同與忠誠度。

3. 社群運營

貝親的社群運營節(jié)奏是圍繞提升用戶活躍度、增強(qiáng)用戶粘性、促進(jìn)轉(zhuǎn)化和留存等目標(biāo)展開的，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1）日常運營節(jié)奏

固定時間點的內(nèi)容推送：貝親的社群中，每天固定時間點會有科普內(nèi)容以及活動福利的推送。這樣的安排有助于用戶對社群價值的記憶，并形成固定的參與習(xí)慣。

互動與反饋：社群中不僅有福利活動，還會在第二天進(jìn)行活動結(jié)果的反饋，如曬單活動的中獎名單公布等。這種及時的互動與反饋機(jī)制能夠提升用戶的活躍度，并增強(qiáng)用戶對社群的認(rèn)同感。

2）內(nèi)容策略

知識分享：貝親社群內(nèi)每天都會分享育兒知識，這些內(nèi)容不僅實用且貼近用戶需求，有助于提升用戶的信任度和忠誠度。

優(yōu)惠活動：社群中會不定期進(jìn)行優(yōu)惠券秒殺、特價秒殺等活動，主要圍繞奶嘴、奶瓶、清潔棉等常用日需品展開。這些活動通過產(chǎn)品優(yōu)惠及限時刺激用戶下單，提升轉(zhuǎn)化效果。

專家答疑：每周會有專家答疑環(huán)節(jié)，通過視頻直播的形式與用戶分享育兒知識，并解答用戶疑問。這種方式增強(qiáng)了社群的互動性，也提升了用戶的滿意度和信任感。

3）會員體系與積分制度

貝親搭建了會員積分系統(tǒng)，分為新手媽咪、星際媽咪、超級媽咪三個等級。用戶通過消費累積積分，并可在每周三的會員日中參與積分秒殺、0元兌好禮等活動。此外，會員購買指定商品還可獲得3倍積分。這種會員體系與積分制度不僅提升了用戶的忠誠度，也促進(jìn)了用戶的持續(xù)復(fù)購。

4. 視頻號運營

貝親擁有兩個官方視頻號，分別是【Pigeon貝親】和【貝親暖心社】。

兩個賬號定位不同，【Pigeon貝親】更注重品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，而【貝親暖心社】則更側(cè)重于育兒知識的分享。這種矩陣化運營策略有助于覆蓋更廣泛的用戶群體，滿足不同用戶的需求。

視頻內(nèi)容類型分為3大類。

1）品牌宣傳

貝親視頻號會發(fā)布品牌相關(guān)的宣傳內(nèi)容，旨在提升品牌形象和知名度。這些內(nèi)容包括品牌故事、品牌理念、企業(yè)文化等，通過視頻形式展現(xiàn)貝親作為國際母嬰用品專家的專業(yè)性和品質(zhì)感。

2）育兒知識分享

貝親視頻號注重育兒知識的傳播，通過發(fā)布專業(yè)且實用的育兒內(nèi)容來吸引和留住用戶。這些內(nèi)容包括寶寶護(hù)理、喂養(yǎng)技巧、成長發(fā)育等方面的知識，幫助家長更好地理解和照顧寶寶。

3）產(chǎn)品推廣

視頻號中還會穿插產(chǎn)品推廣內(nèi)容，介紹貝親旗下的各類母嬰用品，如奶瓶、奶嘴、洗護(hù)用品等。通過展示產(chǎn)品的特點、使用方法和用戶評價，引導(dǎo)用戶購買和使用貝親的產(chǎn)品。

5. 小程序運營

貝親的小程序運營通過多渠道引流、豐富的運營內(nèi)容、完善的會員體系以及技術(shù)支持等手段，實現(xiàn)了私域流量的有效轉(zhuǎn)化和留存。貝親有兩個小程序，一個是“貝親好物精選”，小程序商城中經(jīng)常推出各類優(yōu)惠活動，如新人首單優(yōu)惠、優(yōu)惠券秒殺等，吸引用戶下單購買。新客福利也是放在靠前的位置，刺激用戶轉(zhuǎn)化首單。

另一個是作為連接用戶的社區(qū)，一來用戶可以分享孩子的日常（用戶：炫耀心理，社區(qū)：用戶主動生產(chǎn)內(nèi)容）。二是通過參與活動獲得獎品（用戶：薅羊毛，社區(qū)：促活躍），三是新品試用（用戶：薅羊毛，社區(qū)：低成本檢驗產(chǎn)品質(zhì)量）。

可以看到劃分出很多的話題，如成長記錄、產(chǎn)品秀等，用戶可以選擇自己感興趣的話題去瀏覽和探討，增強(qiáng)用戶與用戶/用戶與品牌之間的社交屬性，一旦有了社交關(guān)系鏈，用戶的放棄的成本就會增加。

04 私域轉(zhuǎn)化策略

1. 首單轉(zhuǎn)化

私域運營的首單轉(zhuǎn)化策略自新用戶接觸之初便巧妙布局，通過“福利官”這一鮮明賬號定位，精準(zhǔn)鎖定用戶興趣點。在添加為好友的瞬間，即啟動精心設(shè)計的低價首單體驗與首單專屬優(yōu)惠折扣活動，新人歡迎話術(shù)緊密圍繞這兩大核心賣點，營造極具吸引力的開場體驗。

用戶順利完成首次低價購買并享受折扣優(yōu)惠后，不僅對產(chǎn)品或服務(wù)有了初步認(rèn)知，也對整個付費流程變得熟悉與信賴。此時，適時推出的抽獎環(huán)節(jié)成為推動用戶進(jìn)一步行動的催化劑，巧妙地將用戶的注意力引向更高價值的產(chǎn)品或套餐，鼓勵其進(jìn)行高客單價購買。這一策略不僅促進(jìn)了用戶的消費升級，還構(gòu)建了從低門檻體驗到高價值轉(zhuǎn)化的自然交叉閉環(huán)，有效提升了私域流量的整體轉(zhuǎn)化率和用戶價值。

通過這樣的精細(xì)化運營策略，私域空間內(nèi)的用戶不僅被賦予了更多的參與感和歸屬感，還能夠在不斷深化的互動中，逐步建立對品牌的深度信任和長期忠誠。

1）多渠道私域引流

貝親通過微信公眾號（如“Pigeon貝親”和“貝親暖心社”）、小程序商城以及社群裂變等多種渠道進(jìn)行引流。這些渠道相互配合，形成了全方位的引流網(wǎng)絡(luò)。

在用戶關(guān)注公眾號或進(jìn)入小程序商城后，系統(tǒng)會自動發(fā)送歡迎語，并引導(dǎo)用戶添加貝親福利官或育兒專家的企業(yè)微信好友，為后續(xù)的私域運營和首單轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

2）專屬優(yōu)惠：貝親為新用戶提供了專屬的優(yōu)惠券和首單福利，如券后9.9元起的新手禮包，這些禮包通常包含紙巾、紙尿褲等日常消耗品，既實用又具有吸引力。通過這些專屬優(yōu)惠，貝親鼓勵新用戶下單購買，并體驗其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)與便利。

3）限時秒殺與特價活動：在小程序商城和社群中，貝親經(jīng)常推出限時秒殺和特價活動，這些活動通常圍繞熱銷產(chǎn)品或新品展開，以超低的價格吸引用戶購買。限時秒殺和特價活動不僅提升了用戶的購買欲望，還促進(jìn)了產(chǎn)品的快速銷售和品牌曝光。

2. 復(fù)購

貝親的復(fù)購策略主要包括提升產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新、優(yōu)化用戶體驗與服務(wù)、加強(qiáng)私域運營與社群營銷以及建立會員制度與忠誠度計劃等方面。這些策略共同構(gòu)成了貝親在母嬰護(hù)理領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢和復(fù)購動力。

下面主要討論一下私域方面的復(fù)購內(nèi)容。

不論在社群、公眾號、小程序都會有引導(dǎo)添加企業(yè)微信、進(jìn)社群，只要用戶下首單后，社群會根據(jù)中長期指標(biāo)策劃滿贈、滿減等福利活動會激勵用戶復(fù)購，若沒有添加企業(yè)微信，在公眾號活動發(fā)布、視頻號直播等入口也會有相應(yīng)的活動刺激用戶復(fù)購。

在小程序商城和社群中，貝親經(jīng)常推出限時秒殺和特價活動，這些活動通常圍繞熱銷產(chǎn)品或新品展開，以超低的價格吸引用戶購買。

3. 會員體系

貝親的會員體系是其私域運營和市場營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，旨在通過提供個性化的服務(wù)和優(yōu)惠，增強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)復(fù)購，并提升品牌忠誠度。以下是對貝親會員體系的詳細(xì)分析：

1）會員注冊與加入

注冊方式：用戶可以通過貝親的官方網(wǎng)站、微信公眾號、小程序等渠道注冊成為會員。注冊過程簡單快捷，通常只需填寫基本信息如姓名、聯(lián)系方式等即可。

新會員福利：為了吸引新用戶注冊并體驗產(chǎn)品，貝親為新會員提供了豐富的福利，如新人優(yōu)惠券、積分獎勵、專屬禮品等。這些福利旨在降低新用戶的購買門檻，提升其對品牌的認(rèn)知度和好感度。

2）會員等級與權(quán)益會員等級劃分：貝親根據(jù)用戶的消費金額、購買頻次、會員積分等因素，將會員劃分為不同的等級，如普通會員、銀卡會員、金卡會員等。不同等級的會員享有不同的權(quán)益和優(yōu)惠。會員權(quán)益：

• 積分獎勵：會員在購買產(chǎn)品時可獲得積分，積分可用于兌換產(chǎn)品、優(yōu)惠券等。高等級會員通常能獲得更多的積分獎勵和更豐富的兌換選擇。
• 專屬優(yōu)惠：會員可享受專屬的折扣優(yōu)惠、限時搶購、會員專享價等特權(quán)。高等級會員的優(yōu)惠力度通常更大。
• 專屬服務(wù)：如客服優(yōu)先接入、快速退換貨、專屬客服等。這些服務(wù)能夠提升會員的購物體驗和滿意度。

生日禮物與節(jié)日禮遇：在會員生日或重要節(jié)日時，貝親會贈送生日禮物或節(jié)日禮遇，以表達(dá)對會員的關(guān)懷和感謝。

3）會員積分系統(tǒng)

• 積分獲?。簳T在購買產(chǎn)品、參與活動、邀請好友等情況下均可獲得積分。積分獲取途徑多樣，有助于提升會員的參與度和活躍度。
• 積分使用：會員可使用積分兌換產(chǎn)品、優(yōu)惠券、參與抽獎等。積分的使用方式靈活多樣，能夠滿足會員的不同需求。

4）會員活動與社群運營

• 會員活動：貝親定期舉辦會員專屬活動，如會員日、積分兌換日、新品體驗會等。這些活動旨在提升會員的參與度和品牌忠誠度。
• 社群運營：貝親通過建立會員社群（如微信群、QQ群等），為會員提供一個交流分享的平臺。社群內(nèi)定期發(fā)布育兒知識、產(chǎn)品介紹、優(yōu)惠活動等內(nèi)容，增強(qiáng)會員之間的互動和粘性。

05 其他延伸內(nèi)容

我收集了一下貝親如何做私域的內(nèi)容，其中有以下幾個方面值得分享一下。Q：私域搭建和營運上分4個大階段A：第一階段：精準(zhǔn)布局，構(gòu)建私域流量生態(tài)

此階段核心在于精準(zhǔn)定位用戶所在，隨即于該領(lǐng)域搭建私域流量池，確保與用戶無縫對接，奠定堅實的用戶基礎(chǔ)。

第二階段：深度篩選與標(biāo)簽化，數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)運營

運用先進(jìn)系統(tǒng)工具，對流量池內(nèi)的目標(biāo)客戶實施精細(xì)篩選與多維度標(biāo)簽化。通過大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定義用戶畫像，為后續(xù)實施個性化、精細(xì)化運營策略奠定堅實基礎(chǔ)。

第三階段：定制化運營，轉(zhuǎn)化潛在為核心

針對不同屬性客戶，如消費習(xí)慣、價值觀及年齡層次等，量身定制差異化運營機(jī)制。歷經(jīng)1至3個月的精心運營與機(jī)制優(yōu)化，旨在將普通潛在客戶逐步轉(zhuǎn)化為品牌的核心用戶群體，實現(xiàn)用戶價值的最大化。

第四階段：場景化+多維度服務(wù)，深化用戶粘性

引入場景化服務(wù)策略，結(jié)合育兒專家、產(chǎn)品體驗官等多元化IP運維，為用戶提供全方位、多維度的深度服務(wù)體驗。同時，借助持續(xù)的數(shù)據(jù)分析，回溯并優(yōu)化第三階段的運營機(jī)制，確保數(shù)據(jù)與策略的高度匹配，構(gòu)建起用戶與品牌間穩(wěn)固且合理的互動鏈路，進(jìn)一步提升用戶粘性與忠誠度。

Q：貝親是怎樣個性化運營的？

A：我們的產(chǎn)品基本上是0到1歲為主，1到2歲為輔，3歲以上較少。整個高購物頻次和金額多發(fā)生在孕晚和0-6個月，所以這些用戶會被定義為核心用戶。

我們會再從幾個方面進(jìn)行后續(xù)運維：成交轉(zhuǎn)化、客戶留存、增加復(fù)購、分享裂變。通過對方所處不同場景和階段，來進(jìn)行產(chǎn)品推出和不同服務(wù)。