國產(chǎn)美妝品牌方里通過抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售飛躍，4年內(nèi)銷售額突破10億，成為行業(yè)內(nèi)的黑馬。方里利用抖音的營銷策略，專注于底妝產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，通過精準(zhǔn)定位年輕消費(fèi)者群體，以及與美妝達(dá)人的合作，成功在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了品牌的快速增長(zhǎng)。

對(duì)眾多國產(chǎn)美妝品牌而言，當(dāng)下可能是一個(gè)艱難、迷惘的階段。

2023年至今，已有多家國產(chǎn)新銳美妝品牌“倒下”。

去年1月，彩妝品牌It’s Focus薏珂思發(fā)布閉店公告，彼時(shí)距離其成立僅過去3年；接下來的幾個(gè)月里， Colorpedia卡樂說、Happimess樂在其中、浮氣Fomomy等多家國貨彩妝品牌相繼發(fā)布關(guān)店或清倉通知；

今年6月底，彩妝品牌VNK宣布關(guān)閉天貓旗艦店，其他線上渠道（如微信公眾號(hào)、微信小程序以及抖音平臺(tái)）也已停更內(nèi)容或下架商品。

寒氣不僅來自于倒下的品牌，還來自于投資市場(chǎng)。

據(jù)美妝行業(yè)媒體《聚美麗》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年上半年全球美業(yè)投融資事件僅有51起，相較2023年上半年的81起，同比下滑38.27%。

其中，國內(nèi)投融資事件33起，國外投融資事件18起。分月度來看，每月的投融資事件逐漸減少，市場(chǎng)逐漸變冷。

但是，在諸多壞消息中，卡思也關(guān)注到了一些在低潮期涌現(xiàn)的黑馬品牌，仍在快速增長(zhǎng)，并獲得資本青睞。

通過經(jīng)營線上電商平臺(tái)吸引用戶是品牌們的共同選擇，香氛品牌觀夏、聞獻(xiàn)發(fā)力于天貓，唇部護(hù)理品牌太陽馬戲團(tuán)主攻小紅書，彩妝品牌方里FUNNY ELVES則主做抖音。

這些黑馬身上都有值得關(guān)注的亮點(diǎn)，卡思今天想先談?wù)劮嚼铩?/p>

這是一個(gè)2017年誕生的彩妝品牌，2021年銷售額破2億，2023全年銷售總額超過10億，今年618期間躋身抖音電商彩妝賽道TOP3，銷售額近1億，大促之后也未產(chǎn)生斷崖式下滑，近30天預(yù)估銷售額為7500萬-1億元。

方里是如何在抖音成功崛起的？它的抖音經(jīng)營方法論，是否值得其他品牌抄作業(yè)？

01 狂奔4年，它靠底妝殺進(jìn)10億俱樂部

方里誕生于一個(gè)新國貨品牌快速涌現(xiàn)的時(shí)期，成立前三年還是名不見經(jīng)傳的小品牌。

2017 年，線上新流量平臺(tái)逐漸壯大，由此潑天的富貴開始砸向新興的國產(chǎn)美妝品牌。

花西子、方里、橘朵、完美日記等品牌均誕生于這一年，他們的共同點(diǎn)是懂用戶、懂流量，不依托線下渠道，僅憑線上電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)就能拔足狂奔，并收獲資本熱捧。

方里創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的從業(yè)背景使其更懂線上流量運(yùn)營。據(jù)卡思了解，方里創(chuàng)始人兼CEO楊菊從事進(jìn)口化妝品供應(yīng)鏈行業(yè)10年，曾創(chuàng)立悅之謎（北京）生物科技有限公司和杭州知名MCN機(jī)構(gòu)“美兮”，并經(jīng)營杭州大賣供應(yīng)鏈有限公司，為客戶開發(fā)更具國際領(lǐng)先技術(shù)的創(chuàng)新美妝產(chǎn)品；

首席市場(chǎng)官陶子，曾是小紅書電商核心成員，擁有10年以上市場(chǎng)管理和美妝品牌商家運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

2020年，楊菊觀察到美妝行業(yè)融資趨于“冷靜”，但底妝賽道仍處于高速增長(zhǎng)階段。

因此，2020年5月，方里正式開始走底妝路線，先后推出兩個(gè)系列的明星單品感光定妝粉餅和持妝粉底液，兩條產(chǎn)品線均有多個(gè)色號(hào)適配不同膚色，抗氧化抗脫妝是其最大特點(diǎn)。

在越來越卷的美妝市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新仍被看作增長(zhǎng)的底層驅(qū)動(dòng)力，頂著新消費(fèi)光環(huán)誕生的美妝品牌紛紛在研發(fā)端下功夫，嘗試講出更多故事。方里也不例外，對(duì)研發(fā)的高投入是其一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

公開信息顯示，方里選用了美國、日本等六個(gè)國家的優(yōu)質(zhì)原材料，并且對(duì)原料進(jìn)行二次加工，并在制作工藝上進(jìn)行調(diào)整。

通過調(diào)研和分析用戶的膚質(zhì)、護(hù)膚習(xí)慣和地理位置等信息，品牌構(gòu)建了一個(gè)真實(shí)膚質(zhì)數(shù)據(jù)庫，曾發(fā)布《亞洲膚質(zhì)白皮書》，分析歐亞人群底妝需求的差異。

2022年，品牌與Harvey Gedeon（曾任雅詩蘭黛集團(tuán)首席技術(shù)官）達(dá)成合作，成立方里仿生實(shí)驗(yàn)室，專注于底妝產(chǎn)品研究。同時(shí)，品牌還擁有自有研發(fā)實(shí)驗(yàn)室和國際供應(yīng)鏈，配方師均來自國際一線研發(fā)機(jī)構(gòu)。

2023年，方里收購美國紐約底妝實(shí)驗(yàn)室，與薇諾娜母公司貝泰妮集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略研發(fā)合作。

在渠道上，方里的線上銷售渠道集中在天貓旗艦店、抖音，以及分銷渠道，并在小紅書做了內(nèi)容運(yùn)營。線下方面，入駐銷售點(diǎn)超1000個(gè)，2023年國內(nèi)線下銷售點(diǎn)約3000個(gè)，目前仍在加速線下渠道以及海外渠道的擴(kuò)張。據(jù)36氪消息，2021年，方里線上銷售額突破2億元，營收同比增長(zhǎng)達(dá)1300%；

據(jù)美妝行業(yè)媒體《儀美尚》消息，2023年，方里總銷售額突破12億，抖音電商貢獻(xiàn)了4.8億元，同比增速超200%，成為抖音彩妝領(lǐng)域增速最快的品牌之一。

@Funny Elves 官方旗艦店 抖音直播間截圖

在融資方面，2018年，方里獲得天使輪融資；2022年6月，方里完成數(shù)千萬元A輪融資，由貝泰妮集團(tuán)領(lǐng)投、青銳創(chuàng)投跟投，資金主要用于產(chǎn)品升級(jí)、線下渠道建設(shè)和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充；

得益于高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，2024年4月，方里完成A+輪融資，參與投資的機(jī)構(gòu)包括金沙江創(chuàng)投，融資額未披露。

02 登上抖音彩妝賽道TOP3，方里做對(duì)了4件事

一開始，方里在天貓起盤，后期在品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期、需要快速獲取增量用戶時(shí)，其營銷重心就放在了抖音。

第三方數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，方里在抖音的預(yù)估銷售額是2.8675-6.0075億，618大促期間，其銷售額近1億，成功沖到抖音彩妝賽道TOP3，僅次于花西子、YSL。相對(duì)更知名的國際品牌和資深國產(chǎn)品牌，名不見經(jīng)傳的方里到底做對(duì)了什么? 卡思總結(jié)了4個(gè)關(guān)鍵詞。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“小”。

不同于口紅，用戶對(duì)于底妝（粉底液、粉霜、粉餅等）的忠誠度是更高的， 所以底妝創(chuàng)業(yè)的門檻更高，第一步要解決的是用戶的嘗鮮欲望。

以爆款粉餅為例，方里選擇將產(chǎn)品的規(guī)格做“小”，從12g到7g，再把價(jià)格做低，平均客單價(jià)為87元，對(duì)標(biāo)成熟品牌多在150元以上，這樣一來就降低了首次購買用戶的決策成本，且對(duì)價(jià)格敏感人群更友好 。

圖源：方里抖音旗艦店

第二個(gè)關(guān)鍵詞是“人群”。

品牌若想在抖音電商做長(zhǎng)期經(jīng)營，一定要有人群思維，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)紅海的賽道，一定要找到品牌的目標(biāo)人群。

方里的路徑是，先吸引和抓住18-23歲的新彩妝人群，這部分人群在其消費(fèi)者中的占比一度達(dá)到50%以上。

方里這一選擇屬于“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，新彩妝人群多是初學(xué)者，尚未建立品牌忠誠度，“低價(jià)+小規(guī)格” 很容易激發(fā)其下單欲望，且避開了與花西子、毛戈平等成熟品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，花西子直播間中24- 40歲用戶占比80%以上。

第三個(gè)關(guān)鍵詞是“KOL”。

彩妝的爆火，勢(shì)必離不開達(dá)人，而在達(dá)人種草上，方里也制定了差異化策略，即不迷信達(dá)人粉絲量但鐘愛美妝垂類、泛垂類達(dá)人，無論是種草還是帶貨， 都選擇了大量腰尾部達(dá)人。今年1-7月，達(dá)人帶貨在方里總銷售盤子里的占比達(dá)2/3。

卡思咨詢創(chuàng)始人李浩認(rèn)為，基于抖音的推流機(jī)制，達(dá)人帶貨也存在極強(qiáng)的馬太效應(yīng)，所以現(xiàn)在合作達(dá)人尤其是腰尾部達(dá)人帶貨，不要只盯著其賣貨數(shù)據(jù)，相反應(yīng)該越來越重視內(nèi)容力/種草力。

方里在抖音合作了大量達(dá)人

第四個(gè)關(guān)鍵詞是“破圈”。

如果說差異化人群策略是方里能從底妝賽道突圍的重要原因，那么品牌在抖音618大促期間的高銷量，則離不開它的整合營銷方案。

今年4月底，方里官宣梅耶·馬斯克為品牌代言人，她是一位超模、營養(yǎng)學(xué)博士、暢銷書作家、公共演說家，也是世界首富馬斯克的母親。

5月，方里推出了新品特護(hù)粉底液，宣稱為亞洲敏肌用戶打造“第二層肌膚”，并推出了亞洲底妝方程式：F=A(膚質(zhì))+B(膚色)+C(膚況)+X(場(chǎng)景)。

圖源：方里創(chuàng)始人楊菊抖音視頻截圖

隨后，方里在抖音進(jìn)行了大量?jī)?nèi)容營銷，讓品牌理念得以廣泛傳播。通過包裹著觀點(diǎn)和態(tài)度的內(nèi)容， 倡導(dǎo)“女性真正的底氣在于自我發(fā)現(xiàn)” ，同時(shí)聯(lián)動(dòng)抖音域內(nèi)營銷資源和達(dá)人種草，順利實(shí)現(xiàn)人群破圈。

最新數(shù)據(jù)顯示，方里在抖音的用戶畫像中，18-23歲用戶的占比從 50%+下降到34.6%，24-40歲占比 50%+，這是其618期間銷量躍遷的根基。

03 用好組合拳，復(fù)刻方里起飛路

其他品牌是否能夠復(fù)制方里的種草路徑，實(shí)現(xiàn)從0到1再到100的突破呢？

卡思認(rèn)為是可行的，方里的抖音營銷方法論可以總結(jié)為“一個(gè)賣點(diǎn)+垂類引爆+多場(chǎng)景種草+UGC共創(chuàng) ”的組合拳，是一種偏“正規(guī)軍”的打法，有預(yù)算、有營銷思維、有高效團(tuán)隊(duì)的品牌，完全可以復(fù)制。

在種草策略上，方里鐘愛垂類達(dá)人，以美妝、時(shí)尚類為主，泛垂類達(dá)人（包括生活、 顏值、好物種草）為輔。

首發(fā)矩陣，更傾向于使用明星、頭肩部達(dá)人，然后向腰部、尾部達(dá)人、KOC延伸， 相比于粉絲量，更看重達(dá)人的內(nèi)容質(zhì)量和粉絲粘性。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，方里合作了7580個(gè)KOL/KOC，美妝/時(shí)尚垂類占比為53.11%；從粉絲量級(jí)來看，萬粉以下達(dá)人占比65.63%，其次是 1萬-10萬粉絲的達(dá)人，占據(jù)22.8%，10萬-100萬粉絲的達(dá)人占比8.73%。

從帶貨體量來看，帶貨10萬元+的達(dá)人中，萬粉以下體量的達(dá)人占比下降，從65.63%下降到40%， 而10萬-100萬粉絲區(qū)間的達(dá)人占比從 8.73%升至23.2%。

在帶貨量TOP10的達(dá)人中，一半粉絲量在10萬-100萬區(qū)間，且基本是美妝垂類達(dá)人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-7月，為方里帶貨最多的達(dá)人是@金剛芭芭魚、@歐氣粥粥（city版）、@Kiss楊可兒 。

圖源：卡思數(shù)據(jù)

再看“場(chǎng)景”，品牌需要思考的是：“什么人，在什么場(chǎng)景下，遇到了什么問題，自身能提供什么解決方案” ，并沿著這個(gè)思路去制作內(nèi)容。

方里為了把“持妝”這個(gè)核心賣點(diǎn)打透， 會(huì)讓達(dá)人結(jié)合特定場(chǎng)景，比如在運(yùn)動(dòng)暴汗后、大哭后、洗浴后、 吃火鍋后等各類生活環(huán)境中展現(xiàn)妝容的持久性，或粉餅定妝的服帖度， 進(jìn)而強(qiáng)化對(duì)其持妝力的肯定。

方里抖音達(dá)人種草視頻截圖

對(duì)比抖音底妝賽道的成熟玩家花西子、毛戈平、戀火等品牌，它們主打的賣點(diǎn)是控油遮瑕，方里主打的賣點(diǎn)是持妝且柔焦，在賣點(diǎn)上與成熟品牌形成了一定區(qū)隔，減少了正面戰(zhàn)場(chǎng)的惡戰(zhàn)。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的小心思，是方里作為新品牌能激發(fā)UGC自發(fā)種草的重要原因。

以粉餅為例，很多視頻內(nèi)容都是“ONE MORE  FOR FREE（再來一盤）” ，這種內(nèi)容不光可以激發(fā)受眾興趣，發(fā)進(jìn)行賣點(diǎn)傳播，也間接向用戶展現(xiàn)了產(chǎn)品好用的特點(diǎn)，否則也用不到光盤。

總而言之，從方里的抖音成長(zhǎng)路徑來看，種草對(duì)品牌而言仍然是頭等大事。

達(dá)人分銷的目的不是賣貨，而是種草，長(zhǎng)尾達(dá)人賣不動(dòng)貨，GMV和利潤(rùn)率有限，他們的視頻作用是“內(nèi)容種草”，幫助品牌增加A1和A2人群，并在大量?jī)?nèi)容熏陶下被逐漸轉(zhuǎn)化成A3，最后通過品牌直播間承接流量、完成割草閉環(huán)。