降價或閉店?餐飲行業(yè)進入新一輪壓力賽

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2024年,餐飲行業(yè)面臨新一輪挑戰(zhàn),利潤暴跌、價格戰(zhàn)和閉店潮成為行業(yè)新的關(guān)鍵詞,各大品牌廠商在壓力中尋找生存與發(fā)展的新路徑。

8月份,有兩組數(shù)據(jù)挑撥著餐飲從業(yè)者的神經(jīng)。

北京限額以上餐飲企業(yè)利潤暴跌88.8%,利潤率低至0.37%;上海限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)營業(yè)利潤為-7.7億元 。

這與去年疫情恢復(fù)后的迅猛增長形成了鮮明的對比。時隔一年,承載全國消費主力的超一線城市的餐飲市場表現(xiàn),讓很多業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂“餐飲怎么了?”

不可否認,餐飲業(yè)是消費環(huán)境的晴雨表,行業(yè)現(xiàn)實困境也與經(jīng)濟周期密切相關(guān)。2024年二季度開始,包含餐飲業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)、零售業(yè),都開始進入新的周期。

當(dāng)行業(yè)都面臨周期性的下行,考驗玩家們的就是穿越周期的抗壓能力。

伴隨經(jīng)濟下行,消費者更加謹慎,也更追求性價比,不少餐飲品牌被迫卷入價格戰(zhàn)的漩渦。

“9.9元”這一神秘的力量從咖啡而來,殺入漢堡、火鍋等更多餐飲細分賽道,客單價下降是今年上半年餐飲品牌的主流趨勢。

價格戰(zhàn)之余,線下門店數(shù)越來越多、線上平臺流量越來越貴,賺到錢不是件容易的事。反映到一些頭部餐飲品牌,上半年營收下滑、由盈轉(zhuǎn)虧是主基調(diào),更有一些高端餐飲品牌跌落神壇,甚至面臨門店倒閉的困境。

但其實,“民以食為天”,作為剛需行業(yè)的餐飲行業(yè),市場機會還在。從全國來看,國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月全國餐飲收入同比增長7.1%,穩(wěn)中有增。

尋找出路、穿越周期成為品牌們的共識。

伴隨消費者行為的演變,正加速推動著餐飲品牌多渠道經(jīng)營,不少品牌通過門店+外賣的方式提高盈利能力;面臨租金、人工等成本上漲,一些品牌通過開輕量化小店降本增效;

客單價降低不可避免,想要守住利潤,向上游深耕供應(yīng)鏈更是品牌的重要動作……

利潤薄、門檻低,決定餐飲不是個強周期性的行業(yè),隔一段時間就會有些波動,但剛需、高頻、與老百姓相關(guān),幾大關(guān)鍵因素決定了餐飲是個具有長久韌性的行業(yè)。

誰能頂住壓力、穿越周期,誰就能拿到下個上行周期的船票。拐點已至,唯有破局,才能找到出路。

01 上半年,餐飲業(yè)幾家歡喜幾家愁

餐飲人或許會懷念火熱的2023。

2023年上半年,疫情過去,一切都重新回到正軌上。各地旅游人數(shù)屢創(chuàng)新高,餐飲業(yè)也再創(chuàng)佳績。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2023年前九個月,餐飲收入37105億元,增速18.7%,遠超社會消費品零售總額增速的6.8%。

更讓從業(yè)者興奮的是,隨著資本的涌入,餐飲標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化趨勢加強。眼前的美好讓從業(yè)者重拾信心大干一場,背后也伴隨著一些隱憂。

根據(jù)IT桔子統(tǒng)計,2022年國內(nèi)餐飲業(yè)投資數(shù)量為126個,投資金額為84.28億元;2023年,全年投資數(shù)量和投資金額均繼續(xù)下降,分別為111個和58.89億元。

資本冷靜且理智,更透露著餐飲行業(yè)的大趨勢。

今年上半年,盡管餐飲大盤仍在增長,但增幅大幅降低,且利潤承壓。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,上半年全國餐飲收入26243億元,同比增長7.9%,對比2023年同期超過21%的增幅大大減少;北京、上海限額以上餐飲企業(yè)利潤堪憂。

行業(yè)不景氣,頭部玩家是風(fēng)向標(biāo)。讓消費者吃飽,品牌們卻沒“吃好”是行業(yè)的現(xiàn)狀。

反映到財報數(shù)據(jù)上,則更加直觀。從目前披露的業(yè)績預(yù)告來看,處在困境中的頭部企業(yè)不在少數(shù)。

其中,兩個“第一股”都陷入虧損的泥潭。

“新茶飲第一股”奈雪的茶財報顯示,2024年上半年,奈雪的茶收入同比下降1.9%至25.44億元,經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.37億元,同比由盈轉(zhuǎn)虧。

2021—2023年,奈雪一直在收窄虧損的路上爬坡,并最終在2023年實現(xiàn)扭虧為盈。如今,奈雪又將陷入新一輪的下行周期中。

同樣由盈轉(zhuǎn)虧的還有“火鍋第一股”呷哺呷哺。據(jù)其公告顯示,上半年營收23.95億元,同比下降15.9%;公司擁有人應(yīng)占虧損為2.73億元,而去年同期盈利240.6萬元。

同期,營收、利潤雙雙下降的餐飲品牌還有很多。

海倫司實現(xiàn)營收4.41億元,同比減少37.85%;歸母凈利潤6967.7萬元,同比減少55.76%;

西安飲食上半年營業(yè)收入約3.49億元,同比下降7.93%;凈虧損5964.63萬元,同比下降29.53%;

周黑鴨上半年實現(xiàn)收益12.6億元,同比下降11%;母公司擁有人應(yīng)占期內(nèi)溢利為3291.3萬元,同比下降67.7%。

另一邊,像海底撈、瑞幸、星巴克、九毛九、茶百道等品牌雖然保住了正向盈利,但利潤都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

以旗下?lián)碛刑Z火鍋等多個子品牌的餐飲企業(yè)九毛九為例,九毛九今年上半年實現(xiàn)營收30.64億元,同比增加6.42%;經(jīng)調(diào)整純利由去年同期的2.48億元同比下降68.88%至0.77億元。

當(dāng)然,令市場欣慰的是,在一片低氣壓中,我們也看到了積極的信號。

從全國來看,餐飲大盤是“穩(wěn)中有增”的。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,今年1—7月全國餐飲收入達30647億元,同比增長7.1%。

分地區(qū)來看,1-7月,江西省限額以上餐飲收入同比增長12.1%;上半年四川、云南餐飲收入同比增長11%、11.5%;將北京市場的數(shù)據(jù)拆分,一季度北京餐飲利潤虧損4.54億元,上半年盈利1.8億元,這意味著二季度扭虧為盈,盈利6.34億元。

多項數(shù)據(jù)在證明,餐飲這個充滿韌性的行業(yè)是在逐漸回溫的。尤其是在這片競爭紅海中,一些逆勢增長的企業(yè)也給市場帶來了信心。

受益于優(yōu)化運營效率、深耕性價比與產(chǎn)品創(chuàng)新,以及品牌與店型的創(chuàng)新升級,今年上半年百勝中國實現(xiàn)營收56.40億美元,同比增長1.24%,凈利潤為4.99億美元,同比增長2.67%;

同期,達美樂中國結(jié)束了長達三年虧損,開始盈利。據(jù)半年報,公司錄得營收20.41億元,同比增長48.3%。

經(jīng)調(diào)整凈利潤和歸屬于股東的凈利潤雙雙轉(zhuǎn)正,經(jīng)調(diào)整凈利潤為5089.0萬元,去年同期凈虧損為1744.5萬元;歸屬于股東的凈利潤為1090.7萬元,較去年同期的875.1萬元增長24.6%。

除了連鎖快餐品牌,傳統(tǒng)中式餐飲品牌全聚德今年上半年成績也可圈可點。

2024年上半年,全聚德營收6.87億元,同比增長2.87%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2933.56萬元,同比增長5.08%。

值得注意的是,這主要歸功于全聚德作為老字號的品牌號召力。今年元旦、春節(jié)、清明節(jié)、勞動節(jié)和端午節(jié)5個小長假,全聚德全國餐飲門店實現(xiàn)營業(yè)額同比增長21%,恢復(fù)至2019年的102%。

其中,春節(jié)黃金周期間,在京7家門店刷新了單日營業(yè)額建店新高,“五一”黃金周,全聚德王府井店連續(xù)3天破百萬元。

透過頭部餐企的財報,我們已經(jīng)能對今年上半年餐飲行業(yè)的略窺一二。眼下,餐飲行業(yè)正經(jīng)歷新一輪周期,面對相同的行業(yè)環(huán)境,有人歡喜、有人憂,這背后也意味著處于變革階段的品牌們正在經(jīng)歷前所未有的激烈競爭。

02 高端餐飲不受寵了,餐飲品牌們“被迫”卷進價格戰(zhàn)

面對疲軟的業(yè)績,品牌們都在尋找原因。

“非常抱歉,由于我們對市場失去了感覺,然后應(yīng)對措施出現(xiàn)了失誤,所以導(dǎo)致上半年業(yè)績直線下滑?!本琶艌?zhí)行董事兼董事會主席管毅宏在財報業(yè)績分析師電話會上直言。

相比于九毛九將原因歸結(jié)于“企業(yè)戰(zhàn)略的失誤”,像奈雪、呷哺呷哺、西安飲食等大多數(shù)品牌還是將主要原因放在了外部環(huán)境身上。

的確,消費環(huán)境承壓、成本增大、競爭加劇是行業(yè)共同的難題。餐飲行業(yè)觀察者、非碼科技創(chuàng)始人陳寶平向連線Insight分析,餐飲門店供給越來越多,嚴(yán)重地超過了需求,競爭也就越來越大。

“線下一條街六七家茶飲店;線上平臺的流量費越來越貴,兩大原因彼此驅(qū)動和強化,讓競爭更加白熱化?!?/p>

本質(zhì)上,需求端的趨勢發(fā)生了重要變化。經(jīng)歷去年報復(fù)性消費后,經(jīng)濟下行周期下的消費者變得更理性。尤其是在剛需、高頻的餐飲市場,消費者變得更務(wù)實,也更追求性價比。

需求端對性價比的追求直接推動了供給端的“價格戰(zhàn)”。當(dāng)瑞幸、庫迪以9.9元掀起咖啡品類價格戰(zhàn)時,餐飲行業(yè)不以為然,時隔一年,“9.9元”這股神秘的東方力量席卷各大餐飲品類。

除了咖啡、奶茶率先進入“9.9時代”,火鍋品類也緊隨其后。

今年6月,海底撈推出的平價子品牌“小嗨火鍋”鍋底低至9.9元,并調(diào)低部分菜品價格;楠火鍋推出9.9元鮮牛肉、慫火鍋的葷菜低至9.9元起。

西式快餐品類,今年8月,漢堡王宣布進入“9.9元時代”,從8月5日-9月1日,連續(xù)四周將包括小皇堡、果木香風(fēng)味雞腿堡等在內(nèi)的四款招牌漢堡價格降到9.9元;

此前,麥當(dāng)勞推出“10元吃堡”活動,肯德基也推出了9.9元的漢堡;塔斯汀、德克士等更是將漢堡的價格打到了5元左右。

如果說中低端餐飲品牌“被迫”加入價格戰(zhàn)是為了尋求出路,那高端餐飲品牌則陷入兩難境地。一方面,降價會影響品牌的定位和利潤;另一方面,不降價生意又很慘淡。

尷尬的局面下,一些高端品牌選擇閉店止損。

8月26日,被譽為“中華美食名片”的鼎泰豐,宣布由于公司營業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿,且董事會未能就續(xù)展達成一致意見,公司將在2024年10月31日前陸續(xù)關(guān)停北京、天津、青島、廈門、西安的全部14家門店。

鼎泰豐并非個例,不少高端品牌都退出了市場。連續(xù)三年上榜北京米其林一星餐廳的Opera BOMBANA、上海的米其林二星餐廳喜粵八號、人均1580的“L’Atelier 18”都先后閉店。

此外,為了抓住消費者,一些些高端餐廳選擇推出低價團購的套餐。

以大陸首家米其林三星餐廳新榮記為例,平時人均1000元左右的消費,如今推出398元的團購套菜;上海米其林榜單一星餐廳成隆行蟹王府推出最低189元;米其林二星的壹零貳小館則推出了498元的套餐。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示,2024年7月21日,上海人均客單價500元以上餐飲店的數(shù)量占比為0.59%,對比2023年5月10日減少了超過1400家,相當(dāng)于減少了50%以上。

高端餐飲遇冷已是不爭的事實。究其原因,高端餐飲內(nèi)需不足是最關(guān)鍵原因。

“高端餐飲表現(xiàn)差主要是因為商務(wù)宴請減少了,用戶就越來越少,在這種情況下,有限的降價也爭取不到什么客戶。它們還要去平臺上搶客戶,獲客成本更高?!标悓毱椒治?。

消費升級的階段,高端餐廳符合中產(chǎn)階對級稀缺性、優(yōu)越感的追求;如今,消費降級大環(huán)境下,中產(chǎn)階級的消費行為趨于理性,主打服務(wù)和環(huán)境等附加價值的高端餐飲吸引力肉眼可見地降低。

“米其林擺盤標(biāo)準(zhǔn):盤子大、東西少、空的地方放根草”,有網(wǎng)友如此總結(jié)米其林餐廳的致勝法寶,看似調(diào)侃的字里行間道出了高端餐飲“失寵”的本質(zhì)。

陳寶平分析,高端餐飲如果想要活下來,降價一定不是核心解法?!案叨瞬惋嬍紫纫诋a(chǎn)品和服務(wù)上有獨特性和稀缺性,在一些城市關(guān)閉一些門店,給真正需要自己的用戶服務(wù),控制在一定的規(guī)模內(nèi),另外要搞好自己的會員服務(wù),留住客戶?!?/p>

必須要承認的是,以價換量的“價格戰(zhàn)”雖然符合消費者對性價比的追求,但壓縮了企業(yè)的利潤空間。

通常來說, 餐飲企業(yè)的利潤率保持需要在 5%-10%,如果低于這一范圍,則存在著經(jīng)營上的風(fēng)險。

當(dāng)下,不少企業(yè)都要直面客單價下滑的事實。

財報數(shù)據(jù)顯示,海底撈人均客單價降至97.4元,下滑了5.5元;呷哺呷哺旗下定位中高端的火鍋品牌湊湊,今年上半年的人均客單價也下滑4.2元至137.8元;九毛九旗下的慫火鍋,上半年人均客單價大幅下滑9元至104元,太二酸菜魚的人均消費也下降了6元,至69元。

一邊是消費者對價格的敏感度,一邊是企業(yè)對利潤的把控,這場“價格戰(zhàn)”更像是一場行業(yè)的淘汰賽,考驗的是餐飲品牌的綜合實力。

03 不想做虧本生意,

餐飲品牌們?nèi)绾螌こ雎罚?/p>

餐飲是個好生意嗎?

如果按利潤空間看,門檻低的餐飲行業(yè)不是個好生意,大多在10%以下;但如果按抗風(fēng)險能力看,餐飲行業(yè)是個好生意,不乏眾多老字號,因為它是一個剛需、高頻的生意。

這意味著,餐飲企業(yè)做好不容易,需要品牌善于總結(jié)與調(diào)整,并尋找出路。

卷向價格的同時,品牌們也將目光轉(zhuǎn)向了店型創(chuàng)新。

參考今年上半年逆勢增長的百勝中國,百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容公開表示,今年公司上半年的業(yè)績表現(xiàn)歸功于運營效率的提升、重點關(guān)注性價比和創(chuàng)新產(chǎn)品、兩大品牌店型創(chuàng)新。

其中,兩大品牌店的創(chuàng)新遵循的是消費市場對“性價比”的追求。比如,肯德基的肯悅咖啡依托現(xiàn)有餐廳,主打“天天9.9 元”咖啡;必勝客的WOW店型主打分量更小、價格更低的菜品。

像百勝中國這樣的門店創(chuàng)新仍提供線下堂食,而今年上半年只做外賣的“衛(wèi)星店”成為很多餐飲企業(yè)收入增長的主要渠道之一。

所謂“衛(wèi)星店”的邏輯在于,立足于外賣場景,通過更低的成本換取更高人效和坪效。目前,太二酸菜魚、海底撈、老鄉(xiāng)雞、農(nóng)耕記等紛紛加快布局“衛(wèi)星店。

美團統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示,截至2024年5月底,已有45個品牌在全國跑通衛(wèi)星店模式,累計開出超560家衛(wèi)星店。其中,門店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5萬元以上。

和“衛(wèi)星店”邏輯類似的還有庫迪的“店中店”模式。需要注意的是,像這類輕體量的小店模式,選址極為重要,幾公里范圍內(nèi)的外賣訂單量決定門店發(fā)展的上限。

與開店相反,很多餐飲品牌降價的同時,采取戰(zhàn)略收縮的策略。

以九毛九為例,今年其開店節(jié)奏開始變得謹慎。其中,太二在內(nèi)地市場的全年開店目標(biāo),由原本計劃的80至100間降低至80間,慫火鍋全年開店目標(biāo)由35至40間下調(diào)至25間。

此外,九毛九選擇剝離了旗下與當(dāng)前消費環(huán)境不相適應(yīng)的兩個品牌:“那未大叔是大廚”和“賴美麗酸湯烤魚”。

擁有多個品牌的呷哺呷哺也進行了類似的調(diào)整。其決定停止運營在2022年9月推出的高端烤肉品牌“趁燒”,并于今年7月將所有門店關(guān)停。

另一邊,截至今年6月底,海底撈的門店數(shù)量縮減了39家,降至1343家。海底撈在財報中指出,為了確保整體餐廳經(jīng)營效果良好,上半年維持謹慎擴張的原則,隨著經(jīng)營管理能力的進一步提升,預(yù)計下半年的拓店數(shù)量較上半年會大幅增加。

當(dāng)然,兩種動作是為了同樣的目的。創(chuàng)新店型為的是用外賣場景尋求增量,而戰(zhàn)略收縮為的是更好的單店模型,最終為的都是在這場不可避免的價格戰(zhàn)中活下來。

不做虧本生意,降本增效更為關(guān)鍵。本質(zhì)上,餐飲行業(yè)降本增效的核心是利用門店規(guī)模效應(yīng),壓縮上游成本,擴大利潤規(guī)模。

從這點上看,對于標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖餐飲而言,發(fā)展規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢,是降本增效的關(guān)鍵。

日本連鎖餐飲品牌薩莉亞證明了這一點。其最新財報顯示,2023年9月至2024年6月間銷售額73.4億元,同比增長23.6%,凈利潤接近翻番。

這背后,是薩莉亞依靠自營的供應(yīng)鏈,更合理的門店布局和更低的人工成本發(fā)揮出了更大的規(guī)?;?yīng)。

更為重要的是,面對消費者需求和習(xí)慣發(fā)生改變,抓住消費者的“胃”是不變的根本。

“餐飲的本質(zhì)是個服務(wù),不是快消和零售。所以消費者很在乎服務(wù),在有選擇的情況下,消費者一定會選擇健康的、有鍋氣的。”陳寶平向連線Insight分析道。

同時,在存量市場,要盡可能守住客群,提高品牌的會員粘性,增強品牌私域訂單收入。

餐飲門店生意收入無外乎兩種,一是公域訂單,來源于各互聯(lián)網(wǎng)渠道;二是私域訂單,即用戶到店讓服務(wù)員下單或用戶小程序自助下單的訂單收入。

在陳寶平看來,相比于流量成本高的公域訂單,提高私域訂單的收入,更有利于品牌利潤增長。

“會員資產(chǎn)是個長期資產(chǎn),而且是個會隨時間持續(xù)繼續(xù)增長的資產(chǎn),這也是餐飲品牌的長期優(yōu)勢。如果沒有自己忠誠會員的品牌,未來在競爭中會較為被動?!标悓毱椒治龅?。

這半年,隨著行業(yè)競爭加劇,餐飲行業(yè)的確經(jīng)歷了陣痛。

每逢經(jīng)濟周期的低谷,餐飲業(yè)都會遇到不可避免的挑戰(zhàn),關(guān)鍵在于品牌們能否憑借敏銳的洞察力及時做出策略上的調(diào)整,尋找到新的盈利模式。

穿越周期的過程注定是漫長的,撥開云霧卻是值得等待的。

對于準(zhǔn)備好的餐飲從業(yè)者來說,這或許是個突圍的機會。畢竟,在任何一個行業(yè),低價從來不是最終制勝的法寶,品牌們在價格和品質(zhì)之間、效率和成本之間找到平衡點。

文/王慧瑩 編輯/子夜
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【連線Insight】,微信公眾號:【連線Insight】,原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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