回不去了,10元時代:茶飲品牌消費心理與營銷思路拆解

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從高端新茶飲的輝煌時代到如今價格的集體跳水,這一轉(zhuǎn)變不僅是市場飽和與成本控制的結(jié)果,更是品牌們在激烈競爭中尋求新出路的體現(xiàn)。本文將深入探討茶飲市場的發(fā)展現(xiàn)狀,分析品牌如何通過創(chuàng)新營銷策略在競爭中脫穎而出。

近來,茶飲賽道可謂熱鬧。前有奈雪的茶上半年預(yù)虧、市值縮水,后有“秋天的第一杯奶茶“讓各大茶飲品牌小小忙碌一把。緊跟著,#奶茶價格集體跳水#、#奶茶重回10元以下#在多個平臺沖上熱搜。
但喧囂之下細(xì)細(xì)想來,只怕是10元的價格容易降,10元的時代再難重現(xiàn)……

01 現(xiàn)象:茶飲價格大型跳水現(xiàn)場

從各茶飲品牌的降價情況來看:

  • 書亦燒仙草推出新品,售價以10元以下為主;
  • 部分地區(qū)的古茗檸檬水也從10元降至4元;
  • 茶百道的酸奶紫米露折后僅2.9元/杯;
  • 喜茶也緊跟節(jié)奏,限時推出4元/杯的“純綠茶妍后”;
  • ……

面對各個茶飲品牌“扎堆“降價,消費者顯然是喜聞樂見的。

儼然一場“你情我愿”的雙向奔赴背后,實際情況卻可能并沒有看上去那么樂觀。

02 本質(zhì):是趨勢也是無奈,降價或意味著洗牌

沙利文《中國新茶飲行業(yè)白皮書》結(jié)合原料及制作、店鋪及布局、品牌文化、產(chǎn)品價格四個維度,將茶飲市場發(fā)展史總結(jié)為3個階段,即:

1. 茶飲粉末調(diào)制時代:

主要發(fā)生在1990-1995年期間。該階段,奶茶產(chǎn)品的概念剛剛興起,還沒有所謂茶飲品牌一說,產(chǎn)品簡單、價格自然也較為親民,通常在10元以內(nèi);

2. 傳統(tǒng)連鎖茶飲時代:

從1996年到2015年表現(xiàn)最為典型。這一時期的茶飲產(chǎn)品制作工藝有所升級,茶末茶渣或普通茶葉作為基地茶、通常使用奶精粉勾兌制作。簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的街頭連鎖店鋪隨處可見,側(cè)重產(chǎn)品本身、品牌服務(wù)于加盟業(yè)務(wù)特征明顯,典型代表如一點點、CoCo、快樂檸檬等,價格向10以上邁進(jìn)。

3. 新茶飲時代:

自2016年至今,使用新鮮水果、優(yōu)質(zhì)茶葉和鮮奶等調(diào)制的茶飲產(chǎn)品猶如黑馬一般,從傳統(tǒng)茶飲賽道中脫穎而出,典型代表如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等。以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ),加之門店風(fēng)格上極具現(xiàn)代化、產(chǎn)品運(yùn)營上各類跨界和潮流文化輸出不斷,新茶飲品牌IP更加突出、產(chǎn)品價格一路看漲,2、30元一杯也并不稀奇。

從高度產(chǎn)品溢價,到集體“大跳水”,降價背后其實是必然因素與偶然因素相互影響的產(chǎn)物:

因素1:市場飽和趨勢顯露:

近幾年來,不僅各類茶飲品牌層出不窮,市面上茶飲門店也是“3步一友商、5步一本家”。店鋪高度密集、產(chǎn)品高度同質(zhì)化,再加上線上線下營銷鏈路打通,消費者只要想要幾乎可以隨時隨地“來一杯”。

因素2:成本控制漸趨成熟:

隨著“加盟時代”的帶來,供應(yīng)鏈成為眾多茶飲品牌的新戰(zhàn)場。以蜜雪冰城為典型代表,招股書顯示,茶百道對五大供應(yīng)商的采購占比從2021年的29.5%上升至2023年的36.6%,而蜜雪冰城則呈下降趨勢,從2021年的19.3%下降至2023年的17.2%。

物流運(yùn)輸與供應(yīng)鏈體系日趨完善,令諸多茶飲品牌成本控制能力更加成熟,一定程度上為有計劃的降價提供可能。更有甚者,部分頭部茶飲品牌一度從原料供應(yīng)商的“大客戶”變成“競爭對手”,該趨勢分別從原料供應(yīng)商鮮活飲品、佳禾食品的往年財報中有所體現(xiàn):

  • 2020年至2022年,鮮活飲品中來自古茗的收入從8155.41萬元逐步降至5788.51萬元;
  • 2020年至2022年,佳禾食品毛利率從24.46%降至12.3%,鮮活飲品的毛利率從42.31%降至25.05%。

因素3:外部環(huán)境與消費心理變化:

近幾年,有關(guān)經(jīng)濟(jì)下行、市場環(huán)境進(jìn)入事實上慢增長階段的哀嚎聲不斷;加之疫情長尾效應(yīng)下降本增效舉措不斷,導(dǎo)致消費需求降級、追求性價比等特征更加明顯。同時也令茶飲品牌經(jīng)營側(cè)壓力倍增、更加關(guān)注盈利。供需兩側(cè)周旋之下,“降價”似乎成為最容易實現(xiàn)的方案。再者,進(jìn)入審美疲勞期的消費者“喝不動了”、“不愛了”也是趨勢。

潮起潮落之間,價格戰(zhàn)的號角一旦吹響,有人逆勢出圈,那么必然有人要遺憾出局。

03 思考:逼近下半場的茶飲營銷局,怎么破

既然無法撼動市場趨勢的參天大樹,那么唯有修煉好營銷的內(nèi)功、增強(qiáng)抗擊打能力、盡可能延遲被潮流吞沒的這一天的到來。

對于當(dāng)前的茶飲賽道而言,產(chǎn)品周期已然進(jìn)入成熟期,市場飽和逼近頂點,無論是茶飲產(chǎn)品的銷量增長速度還是門店的增長速度都將逐步放緩,產(chǎn)品銷售利潤也將步入下坡期。

根據(jù)弗農(nóng)的產(chǎn)品生命周期理論,該階段應(yīng)錨定利潤為核心目標(biāo),營銷策略宜采取主動出擊以延長成熟期(甚至成就新的產(chǎn)品周期再循環(huán)):

其一,做營銷組合

即通過產(chǎn)品、價格、渠道和促效等要素的綜合調(diào)整,來刺激銷量回升(也就是現(xiàn)階段各品牌集體價格跳水的由來)。從市面上各茶飲品牌的價格策略來看,降價確實有,但也并非完全10元以下:

  • 單品限時特價:諸如檸檬水4元/杯、珍珠奶茶5元/杯的較為常見;
  • 直播間特價:例如滿杯百香果門店價14元/2杯、直播價12.2元/杯;
  • 外賣平臺折扣或滿減:滿25減3、滿35減6,再如第二份半價、4.25折起等……

其二,做新市場、做深產(chǎn)品

以霸王茶姬為典型代表,僅以7年時間即完成品牌走出云南、覆蓋全國、走向世界。在業(yè)內(nèi)增長疲態(tài)漸顯的背景下,霸王茶姬2023年創(chuàng)造一系列數(shù)字神話:

  • 全年月店均48.3萬,同店增長率88%;
  • 全年總門店數(shù)3511家,門店增長率233%;
  • 全年單店月均銷售2.4萬杯,最高峰值一天銷售8687杯……

可謂茶飲品牌梯隊中當(dāng)之無愧的后起之秀。而之所以有此成就,與其營銷策略緊密相關(guān):

  • 品牌理念以東方茶,會世界友:《2024新茶飲供應(yīng)鏈白皮書》數(shù)據(jù)顯示,81.83%的“90后”消費者表示希望未來的新式茶飲產(chǎn)品,能更加突顯“茶元素”。霸王茶姬此舉恰恰預(yù)判消費趨勢;
  • 品牌特色主打控糖無負(fù)擔(dān):掐中珍珠奶茶、奶蓋茶、水果茶等新茶飲產(chǎn)品普遍較甜的短板,產(chǎn)品定位上率先做減法,滿足了當(dāng)前“少一點”的健康化趨勢;
  • 營銷思路上,將原本“上不了臺面”的配料信息、熱量計算等毫無保留呈現(xiàn),甚至參與起草《低血糖生成指數(shù)(GI)食品通用技術(shù)要求》等,為其開辟健康賽道再助力一把。

簡而言之,發(fā)現(xiàn)新賽道、挖掘新用戶、創(chuàng)新營銷方式,為其做深產(chǎn)品、做新市場提供了重要方向。而對于茶飲賽道而言,簡單粗暴的價格戰(zhàn)顯然不是最佳選擇……

本文由 @是阿白呀 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)作者許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。

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  1. 以前覺得喝杯二三十塊的奶茶挺正常,現(xiàn)在價格集體跳水,感覺又能省點錢了。

    來自北京 回復(fù)
    1. 可能現(xiàn)在也喝不動了??

      來自上海 回復(fù)
  2. 以前覺得喝杯二三十塊的奶茶挺正常,現(xiàn)在價格集體跳水,感覺又能省點錢了。

    來自北京 回復(fù)
  3. 營銷成本庫庫上去了,品牌形象上去了價格又再上去一層

    來自山西 回復(fù)
    1. 個人感覺30+一杯的茶飲鼎盛時期應(yīng)該不會有了

      來自上海 回復(fù)